一文解析 | 探讨直播带货在科研、IVD 等行业实施的可能性
2020-5-30 18:54|
编辑: 小桔灯网|
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摘要: 这次讲讲直播带货。随着业务停摆，直播势起，最近听的比较多的问题，就是：科研、IVD 这类行业的直播能不能带货？对于这个事情，大家很自然地分成了唱好和唱衰两派，但如果从绝对数量上去看，这样持鲜明态度的人并不 ...
| 随着业务停摆，直播势起，最近听的比较多的问题，就是：科研、IVD 这类行业的直播能不能带货？对于这个事情，大家很自然地分成了唱好和唱衰两派，但如果从绝对数量上去看，这样持鲜明态度的人并不多。这些中立的人里，有些是因为可以研究的案例少，判断不准；有些则是看到的诱惑多，不甘心。比如一种典型的心理状态：知道直播带货有难度，收益不明确，但真要给自己一个答案：别想了，带货这条路走不通。又好像不甘心，凭什么别人做得热热闹闹，赚得盆满钵满，搁我们这儿就不行了？但不管是哪种，如果判断一种模式，单纯地看它在其他行业表现得好不好，收益高不高，难不难做，是很难做出正确的决策的。所以，生物医药行业的直播到底能不能带货？我觉得需要回答三个问题：
考虑到下面的篇幅较长，我也懒得配图，阅读起来比较辛苦，所以先说下自己的结论：在当下，我不看好在生物医药行业里做直播带货，不管是科研还是临床领域。有兴趣的朋友再继续往下看吧。
如果用一句话来回答问题，我觉得就是：体验经济下，没有任何一种其他模式，能比直播更接近线下实体店的体验。这种独特的体验优势，是由人、品、场、连接四个方面共同促成的，有点类似新零售的人货场。专业度高很好理解，比如李佳琦家里有一面巨大的口红墙，他可以在几秒钟内认出特定的色号，这是大家都很熟悉的故事。而且他不仅认出来了，还自己上手给大家试色号，30s 内能换很多个。这种连女人都自叹不如的操作，成就了李佳琦在彩妆领域超强的业务能力。态度端正就是要保持长期的竞争性，但不要因为努力而沾沾自喜。《全职高手》有一段叶修对宋奇英说的话：“在这个赛场上，努力是最不值得拿出来夸口的东西，因为这只是基本，是人人都会做到的，是最底层最渺小的东西。搞清楚这一点，再向高处攀登吧！”那什么是进入角色呢？我认为是丢掉包袱，放下架子，选个好人设。除了这三点，其他的可能也很重要，但我都归到了附加值（比如颜值），或者基本门槛（比如口才），没有单独拎出来的必要。虽然头部主播的选品覆盖衣食住行，还有火箭这样奇奇怪怪的东西，但如果我们去看数量和转化，就可以做出一定区分。好的选品大多有三个共性：小主播也有好产品，但为什么大家更愿意去大主播的房间？原因有很多种，但一定少不了价格。用网络效应来说，主播粉丝越多，对品牌方的议价能力就越强，产品价格就越低，然后粉丝就越多。拥有最多粉丝的头部直播，就具备了打出王炸「全网最低价」的能力。而且，低价意味着用户的决策成本低，冲动性消费易形成，这足以在很多时候，起到一锤定音的作用。再就是品牌层面，我的观点比较明确：带货带货，名字都叫直播带货了，对品牌就别抱太高期望了。很多人觉得直播能带品牌，是因为有案例，比如某些不知名的彩妆品牌被李佳琦带出了不错的销量，小红书上也有很多种草现象。但是品牌更多是顾客心智上的东西，一次（或者短期）的销量提升不足以说明问题。所以，自身品牌力够强的产品搭配头部品牌，才是王道组合。关于平台，我觉得不管是科研还是 IVD 这类行业，都存在天然的问题，这个后面再谈，先说说场景。接触不到，那就只能看和问，但不管是图文、文字还是视频，内容都是可以修饰的，所以大家对网购最大的顾虑就是怕买到假东西、二手货或者瑕疵品。我觉得直播带货也解决不了这问题，但比较大程度去做了接近。在直播里，所有的产品都可以通过主播做演示、试用甚至拆解，如果有疑问，也可以实时和“店员”进行交流。同时，全网直播意味着谎言更容易被揭穿，“店员”的容错率变低，但代价更大。如此一来，创造一个相对友好、透明的带货场景的基础就有了。当有人在我们面前，反复地吆喝产品有多好，价格有多低，同时数量肉眼可见地不断减少时，冲动消费是非常容易形成的。广告由于自身就代表商业，可以忽略不计；图文和短视频的表现形式虽然不一样，但其实有一个共同的缺点，就是跟用户的连接很弱。品牌方/自媒体跟用户之间的沟通，高度取决于用户看完内容后是否会留言，回复又受时间、篇幅的影响，导至沟通效率很低。所以，大家不得不更多地借助微信的小号、社群等工具来运营用户，形成自己的流量池。直播虽然也用这些工具，但它的连接性更强，直播过程中可以随时和用户互动，所以一旦用户和主播之间的信任纽带建立，通过稳定、高频的直播培养习惯，主播还是可以获得不错的复购率。按照上面的逻辑，是不是只要找一个专业度高、态度端正的人，给他符合条件的产品和价格，就能带货成功呢？除了合规、支付、开票等硬性问题，我们还会碰到三个挑战。淘宝为什么能做直播，因为它本身就是一个超级大卖场，聚集了大量的商家和消费者，淘宝直播相当于在这个大卖场里天天办促销大会，商家给特价，主播们帮着吆喝，消费者付钱拿货。其他比如抖音这样的视频平台，虽然自己不是电商平台，但其他属性可以弥补缺陷，扮演成了类似的超级大卖场。但是在科研、IVD 这样的行业里，我们既没有超级大卖场，也没有能充当大卖场的视频平台，那我们去哪儿直播？继续去淘宝、抖音、B 站吗？我们的目标受众可能也用这些平台，但大家是去娱乐、购物（家庭、个人购物）或者消磨时间的，没有在上面做课题组、机构采购的习惯，也没有这必要。所以我认为，我们缺少具备带货能力的平台，这跟直播分享知识不一样。看好直播带货的人，第一反应就是品牌方或 KOL 来，那我们姑且先忽略平台和合规，看看这样会有什么问题。如果品牌方自己做直播，也有个合适的人能够 all in，搭个架子应该是 ok 的，但选品怎么办？貌似不太现实，容易变成自嗨，另外产品数量也未必支撑得了高频次直播。这就更尴尬了，如果只是偶尔直播一下，那跟做个产品推荐的视频又有什么区别。所以品牌方自己做带货的直播，会碰到很多问题，失去“专业”主播的背书，用户的接受度也会下滑。那如果是 KOL 来做直播呢？我认为抛开合规和利益问题，KOL 的带货能力毋庸置疑，但 KOL 不适合自己做主播，而是应该像刘涛这样的明星一样，偶尔来串个场，这才是 KOL 的正确打开方式。除了这两者之外，其他在岗的科研人员、医生、检验医师等等，我觉得可能性也不大。因为这些人追求事业成功，都不能 all in 进来做个勤劳的主播。我认为第三方平台，或者从一线退下来的自由执业者有些可能性，但这样的人也需要时间和流量去培养。如果按照前面说的三个共性：受众广泛、使用高频、适合低价，我们行业符合要求的真不多。更重要的是，合规、支付、开票这些硬性问题，又不是真的能撇开。前段时间，公众号「显微故事」推出了一篇文章，开头有这么一段话：「这些网红 7*24 小时不休息，也无法复制李佳琦的成功；MCN 机构一夜纯收入 120 万，但依然说自己不赚钱，因为网红成本太高；品牌主付了高价坑位费，依然换不来预期销量，只能赔本赚吆喝……直播带货热热闹闹的背后，有着不少灰暗的东西，比如流量垄断、虚假粉丝、外包刷单……其实直播带货到底适不适合生物医药行业，很多人凭感觉、经验就可以得出答案，根本不用这样大篇幅去处理。但是一种模式突然爆火，我觉得还是应该从逻辑层面去分析一下，因为归根结底，直播的本质就是一种接触潜在客户的新渠道。类似的渠道还有很多，而且外部环境持续在变化，如果每次都凭感觉或经验去判断，早晚会放掉一些机会。 |
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