消费者洞察是什么举个例子？

乔帮主

消费者洞察是什么举个例子
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同花顺

品牌如何做消费者洞察

消费者洞察是业务成功的关键动作，贯穿产品全周期，是品牌增长的基石。
品牌在进行消费者洞察时，可以从以下4个方面入手：消费者认知、消费者行为、消费者需求和消费者属性。
如何明确消费者认知：
品牌一般可以通过对消费者进行问卷调研和消费者在各种平台上留下的真实评论（如直播弹幕、视频评论和产品评价）来获取消费者认知。
前者是过去传统渠道惯用的方式，但随着现在兴趣电商的兴起，消费者越来越愿意并且习惯在各种平台上留下真实评论，甚至会自发地写帖子避雷或者种草某个品牌的商品。例如小红薯良好的用户自发种草与避雷帖子，也是核心平台生生不息的用户行为来源。
消费者行为的变化：
AIDMA模型:传统广告
Attention(引起注意)—Interest(引起兴趣)—Desire(产生欲望)—Memory(留下记忆)—Action（采取购买行动）
AISAS模型：传统电商
Attention(引起注意)—Interest(引起兴趣)—Search(进行搜索)—Action(采取购买行动)—Share(进行分享)
SICAS模型：直播电商
Sense(互相感知)—Interest(引起兴趣)—Communication(沟通交流)—Action(采取购买行动)—Share(进行分享)
消费者的分享（share）已经成为真正意义上的消费源头。可以看到传统电商相较于传统广告多了一个用户主动搜索的功能，当然现在已经都进化成了基于你购买习惯和浏览记录给你推荐 商品。另一侧来看直播电商与传统电商的差异在于直播电商里的内容不仅在品上面会切合人，还会在消费者的需求内容中进行互相感知，从一方给你主动推商品，到一方安利商品，并且形成交流来加快购买行动，就问你直播电商是不是一个好的方式吧。
消费者需求：
消费者搜索词可分为，适用人群、使用场景、产品痛点、关联品类4个方向
某一个功能性饮料举例子：
适用人群：孕妇、喝酒人群、运动人群、视觉疲劳人群、养生人群——健身、熬夜学习、高尿酸、备孕期、低血压
使用场景：运动、解酒、降脂、保肝护肝、补充能量——健身前、高强度训练、开长途汽车
产品痛点：零热量、无副作用、膳食纤维——0糖0卡、维生素B12
关联品类：蛋白质粉、无气泡苏打水、气泡咖啡、凉茶——运动营养食品、代餐饮料
品牌想要扩大经营品类，或者开发新品，优先考虑消费者核心搜索词中的关联品类
消费者需求分为显性需求和隐形需求，显性需求适合品牌在原有的产品上优化迭代时考虑，隐形需求适合品牌开品，选择市场与推出新品时考虑。这里比较有意思的点在于，你需要在前中后期不断调整适用人群、使用场景、产品痛点、关联品类的关联词，不管是显性还是隐形需求都建议结合看大盘和竟对情况去做。
消费者属性：
品牌通过该行业或者某个细分品类的消费者年龄、性别、地域、职业、偏好、痛点、痒点等，进一步判断潜在消费者的消费习惯、消费能力和消费行为。
产品解决痛点，服务和体验解决痒点
以防晒衣为例子,
当了解到防晒衣的核心消费人群是31-40岁的女性用户，品牌就需要思考这部分人在选择产品时的决策重点是什么，比如美观、高强度防晒、透气性还是易于穿搭。消费者属性当然也包含八大人群，归根到底是你是否真正了解你所谓的消费者的需求。
知消费者属性，定消费者特征，明营销策略方针
以上内容均为阅读赵鑫，鑫哥的《先胜而后战》总结与思考的一些内容，大家如果要研究真正品牌应该如何做，建议在各大平台买一本鑫哥的书进行阅读。

队长是我

很多做营销工作的人，会觉得自己的工作毫无成就感，陪伴他的要么是广告人的只关心版面，要么是屈从销售人的各种推销。
但凡一种工作没有成就感，去掉客观的原因，大部分都是工作方法错了，以至于无力掌握而与自己的预期相去甚远。
知道错了，只要想改，还有得改。但有一种错误，是从认知就开始是错的，无奈没有系统的学科训练，也无力分辨而信以为真。这就是现实的困境。
比如，消费者洞察，不同的认知之下，研究的重点都不一样。
很多人觉得，洞察就是听消费者说什么，整理他们的行为，甚至直接拿客户的话放进 PPT 当做说服的理由。
这就有很多问题，你不认识消费者，你也可能不足够了解，甚至你 50 岁他 20 岁，就算你给他发压岁钱面对面说话，你俩中间还是隔着那么那么大的一条鸿沟。
洞察，意思是看穿、看透。这里的要求是观察得很透彻，不浮于表面，发现内在的内容和意义。
想想，你理解你的父母么，你理解你朝夕相处的同事么，你理解你的朋友么？
插一句：为什么要有洞察呢？
市场营销的本质是交换，消费者要交换，因为他有需求。企业能交换，因为他创造价值满足需求。交换就是需求—价值的交换，这是消费者决策的中心部分—购买与否的根本。
所以在这个过程中，考虑决策路径中，消费者会受到哪些内外部的因素影响，企业如何创造价值，并在传递价值的过程中如何影响消费者购买决策。
这里有一个非常有意思的地方，似乎传统营销更关注各种心理变量，并由此衍生出诸如很多传播理论，如品牌、定位。现代营销更关注行为变量，这得益于互联网的进步，让人的数字行为可追溯。
但消费者洞察，不等于你发现了消费者的某个行为，洞察是一种连接“为什么”和“消费者的决策”之间的陈述。洞察，必须要说清楚“为什么”，如果只发现了某个行为而不能回答为什么的问题，那你所做的都只能算是研究发现，而不是洞察。
洞察——就是对消费者的深入理解。
那到底要理解什么呢？
第一层：消费者行为

这是洞察的第一步，也是第一层，最低层次的最短视的洞察。
想要知道消费者会选择什么，就从他的选择来进行分析，来进行守株待兔。
根据是，他选择了什么便证明他需要什么。
把消费者行为进行细分，也就是常用的消费者行为研究工具 5W2H——
购买标的（What）、购买动机（Why）、购买决策（Who）、如何购买（How）、期望价格（How Much）、购买时机（When）及何处购买（Where）。
当然了，研究消费者行为当然很重要，但若据此复刻消费者过去的行为，来决策自己的产品和营销，是智障的，因为这里面有两个问题：
比如说，四五线城市的人，要请人吃饭，能做的只能是在当地矮子里面挑高个儿，他并非喜欢某家店，只是迫不得已，没得选嘛。
今天，我们去看四五线城市，在自媒体写手中非说这是下沉市场，但到街上走一遍，也许是根本没有更好的选择而已……基建缺失，场景凋零，服务差。
你能定义，这是需求决定供应？还是供应决定需求？
再比如说，得益于互联网的发展，行为研究在今天被用到极致。你只要在手机和 PC 哪怕只是百度了一下什么商品，和别人聊了点什么，在之后一段时间里，各种推送的广告、弹窗广告、电商推荐页，几乎一水儿都是你搜过的同类商品的广告。
每每想到这，大概，你烦都烦死了，并且会为此感到忧虑。
第二层：消费者观念

乔布斯说，如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。
这话，很牛逼。不只是乔布斯在强调他的产品的颠覆性，而是他说出了某种事实。
消费者的需求，是马车么？
不是，是更快。
无论是马车还是汽车，都只是实现“更快”需求的一种产品解决方案而已。
只不过，消费者他没有义务向你说出自己的需求，也没可能准确得说出，但凡有这个可能，那绝对是商业创新的鬼才。站在马车时代，我们作为消费者，大概率也只会说：我想要一辆更快的马车。
在有需求时，也只会跟卖马车的说，你这马车能跑多快。最后货比三家，比比谁到底更快。
所以，若只盯着消费者货比三家看马车谁快的行为，那也只能搞出更快的马车。
社会之所以在不断进步，就是因为社会并没有采用行为复刻的方式，因此才有突破的可能。
行为是表象，背后是观念的驱动。任何人做任何事，都受其观念的指导。
因为只有人，是建立在意义之上的动物，一切行为的背后都有其一套配套的价值观。观念，我们落实到营销学上，可以就用一个词来表示——消费观。
广告业是娱乐业，做品牌是造梦业。
消费者并不知道自己要什么，品牌成为用户自我表达的介质与载体，产品并不止是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。
他代表的是用户精彩纷呈的内心戏，而产品是用户的媒体。
这个时候，才能称之为品牌。
品牌是什么，品牌是产品和其用户共同构建的共同体。
产品没有好坏，要看能为了谁，解决什么问题。只要不是扔大街上，都没有人要，说明他都有价值。困境往往是，你希望卖给的那一群人，他们不愿意买单而已——位置错了。
问题可能是：
你的目标客群，那一群消费者根本不了解你；消费者根本不接受你的价值主张。
这两种都是你找错了你的目标客群。
解决问题的方式不复杂——重新打磨你的品牌，你的品牌价值观，再让你的目标客群认知到你的价值观。
我们社会不断的进步，包括近几年新品牌不断涌现，与其说是产品创新，品类创新，不如说是消费者的价值观在不断变化，虽然说观念也是被社会塑造的——不是你需要价值观，而是消费者需要。
换句话说，观念是消费者说服自己消费的理由，你能不能跟上和迭代他的观念。
当消费者认为他与你说出口的观念是匹配的，才能衍生出一套价值体系，才能从各个维度找到消费的证据支撑，消费者自己说服自己了。
所谓的品牌表达，就是不断在你品牌文本的基础上，去做无限表达这场游戏。
而这里插一句嘴：
上个世纪 50 年代，瑞夫斯提出 USP 理论，变成今天很多广告人崇尚的卖点理论，这或是一种曲解和倒退。
真依卖点论，任何畅销的产品都有一堆卖点，那些卖不出的产品就是没有卖点，反过来说其实就是，任何畅销的产品你也找出毛病，那些卖不出的产品也有卖点。
USP 理论”独特的销售主张“虽然强调的是向消费者传递品牌的工具价值，但好歹有独特二字，你的卖点理论在施行的时候，有没有”独特的，竞争对手做不到或无法提供的“。
USP 理论并不过时，他反映在品牌打造上，是将产品价值变成自己的品牌理论，持续的强调和输出，实际上是管理消费者认知的一种范式。
而你，有没有呢？
就像若是不理解，土豪买房是为了赚钱，而一味的去强调小区楼盘的户型，结果人家连信息都不回你；也有不理解新人结婚买房，要不要小孩，谁在家里做主，和不和父母住，什么工作…就去推荐人买别墅，一味告诉他别墅赚钱。
这是两种不同的观念，前者买房就是赚钱，市场好的时候，他也不是冲着楼盘的价值去的；后者多是为了更好的生活，让生活上个档次，他需要考虑价值点。
说白了，你的楼盘是谁设计的——消费观>价值点。
先接受了你的消费观，再接受你说的一堆价值点，付出一个价钱。
这几年的新品牌，都是擅长给消费者做思想工作的，他们跟上了观念。
比如元气森林，无糖低脂零卡；比如 BOSIE，无性别无年龄；比如蕉内，无标签内衣……
尽管消费者的行为，是基于需求和欲望，但需求和欲望来自于观念，那观念来自于什么呢。
第三层：生活方式

所谓创新，在于跟上消费者观念的变化。
前面说了，人类是神奇的动物。
只有人类是意义之上的动物，优秀的人自我编织意义，跟随的人由他人编织意义。
多数企业，对消费者的消费观一无所知，他们甚至不清楚他的客户到底是谁。当然，观念是一个看起来很头疼的东西，毕竟消费者自己也说不清自己，但是，搞营销的人也这样是不行的。
但是，你静下心来去观察他的朋友圈，可以一瞥。
很多人会很怀念，明星还能在微博“瞎说”，比如大头雷佳音、那英，把微博当朋友圈的年代。
观念，就像你爸理解不了你搞一堆盲盒搞 JK 穿带字母的巴黎世家，你理解不了你爸一定要人走灯关。
但是，他就是有种魔力，一旦接受了某种观念，你会觉得：理所当然。
再举个例子，各大手机厂商，普遍觉得老人年纪大，身体不好，看不惯年轻人抱着手机，就开发一大批真功能机，只能打电话发短信的。
但是，现在，你反而要反过来劝老人和你爸，少刷抖音、少吃鸡少王者、少看微信上的养生文章……
观念怎么判断呢？
来自社会。有句话这么说：哲学是被做出来的。
这句话的意思就是，我们习以为常的，都是后天被影响的。
有一个理论市场细分，是 1956 年被人提出来，市场细分分的是啥，是人——一个市场上的消费者，其需求是不同的，所需要的产品也是不同的。
从这个时候，开始对用户观念慢慢深化，对用户的关注，不仅存在于对需求的研究，更主要是对用户心理的探查。
1963 年，威廉莱泽提出了“生活方式”，没错，现在我们强调的生活方式，其实是早就有了。
这其实是对市场细分的再深化，不同的群体有不同的生活方式，我们要设计满足其生活方式的需求来设计产品，以及产品的使用者形象，即品牌形象。
这里也说明了，你的品牌怎么样，来自于使用者对你的定义，而你能做的，只是去影响消费者对品牌的定义，并迭代和管理。
消费者的需求与欲望来自于他对自我的定义，和拥有怎样的生活方式。
那这两者又从哪里来呢？
前面说了，来自内部和外部两方面的影响。
内部感觉、知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等；而外部影响则包括了亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。
范围，太大了？
举个例子，电影《侏罗纪世界》中的那家公司，通过基因改造结合多种不同动物基因创造了一种完全不存在的恐龙，这头不只是人，包括其他恐龙都不认识的新物种跑出来后，对所见的一切生物无差别攻击。
谁都能冲上去撕吧。
为什么呢？他需要在这么一大堆生物中，确定自己的位置。
当然，人不是恐龙。
那啥是生活方式呢？生活方式，来自于生活，来自于对所有的生活的选择。
生活，来自于你真实的生活，并不是自媒体写手写的，也不是电影明星、网红上午咖啡下午红酒。
所有经人口讲述的那只是生活状态，都不是生活。
在教改之前，父母都在给孩子报各种培训班，尽管他们知道培训都搞些啥，价格虚高，但他们还是愿意举全家之力去砸，即使一次充课时费几十万都不眨眼。
但他们看那些没上培训班的孩子，和他们的父母交流时，心里总有一种莫名的自豪感。
你只要细想下去，这其实也是一种生活方式，围绕孩子的一种生活方式。
为了生活方式，可以把老破小搞成天价学区房，可以放弃职场放弃和闺蜜厮混放弃专做陪读，把鱼身给孩子自己吃鱼头并说自己不爱吃鱼身子，从研究美妆研究起靓汤食谱……
所以，生活方式，就是在特定的场景中，对自己位置的选择。
这里面有两个关键的点：一个是他自己，他的众多身份和角色中最重要的一个，好在大部分人都是比较简单的；二是强关系，他身份角色中最重要的那个关系。
上面举例的女性，他的身份和角色有多重，她自己，闺蜜的朋友，工作的同事，孩子的妈妈，丈夫的妻子……她的每种身份角色都有不同的生活。
但上面的例子，很多人，都是放弃或弱化了自己其他的身份和角色，以及生活。
为了孩子放弃，可以花上几个月的工资，可以全身心的在家陪读，他的身份和角色就是妈妈，大于她其他的身份和角色，和她关系最强的是孩子，这是她那么做的动力。
当然了，生活方式，可能还是比较难以理解。
还是要回到生活上，生活是什么呢，生活就是关系的链接。
生活有时候不是自己选择的，很多人嘴上说不结婚，但是保不齐第二天就要结婚了。因为很多未婚先孕，他们被动进入新的生活。
所以，生活方式，是对生活的选择，其实就是对关系的选择。
一个人的生活，构建了一个人的日常，在时空维度里，这就是一个人的世界。
人终生都在为自己理想的生活方式而忙碌，只要你能给出对方满意的生活方式，他可以付出全部。
第四层：生活方式的进一步细化

世界是客观的，有一套独特的时空坐标定位，世界也是主观的，每个人都活在自己选择的一部分，被动的也算。
生活方式还是太大，还是搞不懂，不知道怎么指导现实。
上面说了生活方式，主要看两点：主要身份角色，和该身份下的角色，但并不表示别的你就做不了。
人的身份与角色，是多元的，并不是终生不变的。
就像，上班得穿正经点，去喝酒则可以穿上小裙子，无人的周末穿上睡衣……
在一定的时空阶段中，人的身份角色取决于主要的身份角色，在微观里往往取决于身处的场景。
所处的场景不同，角色不同，生活方式不同，对事物的理解也不一样。
场景设计角色，拥有角色才能融入场景，才能找到位置。所处的位置不同，看到东西也不一样。
就像老城区，外地人看到觉得这就是这座城市的本土感，而活在这片地上十几年的则可能觉得这里面是落后，对城市管理者来说，这里面可能是火灾隐患和流动人口管理。
要知道了解一个人，要看他所处的场景是什么，这个场景是多元的，场景赋予每一个人角色，将角色的概念交给他。更要探究他的位置，才能了解他如何他看到的东西。
企业为什么总有领导和年轻人有矛盾呢。
因为大家的角色和位置不一样，但又懒得去互相了解沟通，所以老板只盯着自己的喜好，哪怕下面个个人都在反对，还是坚信自己的经验。而年轻人，可能又只会盯着自己的三分地，无法理解领导的想法，长久下去，工作也没劲儿。
当然，企业是组织，给组织构建正确的场景，主要取决于领导。
但是是伟人给了一个方法，深入群众，调查研究。去了解真正的人，去了解他们生活，了解他们的世界。
知道自己要什么是第一层，知道他人要什么是第二层，通过别人要什么再来定义自己要什么是第三层。
正是因为每个人所处的场景不同，所以每个人的喜怒哀乐也不尽相同，处理的方式方法也不同，所以人类悲欢并不相通。
世间诸相，皆是虚妄。说的啥意思呢，相由心生，我们对自己与客观世界互动产生的相，都来自于自己对互动的处理。就像，生活方式是你对生活的选择，不管是主动还是被动。
怎么做选择可以变，因为“怎么“是可变的，他决定了自己会如何去选择。
有得选和没得选是一回事，决定它的无非是自己对资源的掌控程度，和你自己的身份角色以及认知。
以前有上节目叫变形记，就是让城里的孩子去农村体验……也像 HK 以前有个节目，是让富豪体验没有资源的情况下去生活 24 小时，结果有的就只像流浪人士那样睡马路。
换句话说，我们称为人生的东西，推根溯源，确实就是”有得选“和”没得选“。村里的小孩和城里的小孩，所处的场景不同，能接触到的都不一样……最终表现出来的，是所谓能力不一样。
只不过，人最有意思的地方也在这里。
富豪体验后发出，很多事情真不是努力就够了。
但努力不见得行，不努力肯定不行。
行为取决于处理方式，观念指导行为，观念来自于生活方式，生活方式设定了场景，场景设定了角色，角色决定了处理方式。

类似这样的消费洞察方案，推荐可以去广告人干货库小程序看看，收录很多。

同花顺

当一个新品牌成立时，必要去构布针对性的业务或产品，探索出“这个品牌是否有市场，是否能赚钱”。这时候，拥有一个准确的消费者洞察往往很有必要。
那么，我们常说的“消费者洞察”，到底要洞察什么？这一次，让我们以定义+例子的方式来说明。

一、洞察消费者三要素

从具体来看，我们的洞察是要洞见有关消费者的三个方面。

要素一：消费者画像
消费者画像，大白话就是找出品牌的消费者有哪些人？
通过消费者的性别、年龄、职业、收入、兴趣圈层等，规画出品牌大范围的消费者画像，以此解决“产品能卖给哪些人”的问题？



要素二：消费者需求
即这个产品满足了消费者何种需求？这个要素，解决了“消费者为什么购买你的产品”的问题。
物质需求：价格、功能、服务、外观等；
精神需求：安全、尊重、精神需求、自我成长等。

要素三：消费者场景
在品牌策划中，我们需要找寻与产品相关联的场景，解决“产品如何宣传与销售”的问题，感染消费者心智，推动消费者购买力。
比如，海飞丝宣传的“去屑实力派”，等我们头油屑多时，就会想起它；
王老吉广告的“怕上火，喝王老吉”，当我们吃火锅时，也会想着点上一瓶去去火。

二、一个消费者 N种洞察方向

洞察并非只有一个真理。

案例一：
很多工作者经常抱怨，“我应该在家多做饭，但工作太忙了。”
有些品牌得出“要为客户提供更为便捷、快速做饭环境”的洞见；
而有些品牌则抓住了工作者更深层次的想法（他其实不想做饭，只是觉得在外面吃饭不健康），于是“消弭消费者愧疚，让他觉得在外面吃饭也是健康的”成为一些外卖品牌的宣传点。




案例二：
很多人对自己身材管理或容貌不自信。
有些品牌抓住了消费者的“改变”意向。像KEEP就提出“自律让你自由”的观点，构建便利的APP，让消费者能享受高效、专业的身材管理课程；
有些品牌则另辟蹊径，认为比改变自己更重要的，是让人们先接纳自己。
于是衍生出诸如自然堂的“你本来就很美”；NEIWAI提倡的“没有一个人微不足道”的观点。

总结

消费者洞察离不开对消费者的研究。放眼大方向的人工市场调研、现代数据库整理；着重针于小方向、精细化的采样调查都是可选方案。

但无论如何调查或洞见，消费者洞察的最终问题都是在解决品牌“卖不卖得出去、如何卖出去”的问题。
把握住品牌核心竞争力，洞见与品牌最有联系的消费者需求，擘画合理的消费场景，才能在商海鏖战中找到独有的一席之地。
<hr/>这里是睿兆策划，以策划的无限可能性，帮助个人及企业构筑品牌话语权，厚植品牌价值。
下期见。

睿兆策划·专业策划定制​mp.weixin.qq.com/s/4By34sZJKDzNXbslzP4kIg​mp.weixin.qq.com/s/4By34sZJKDzNXbslzP4kIg​mp.weixin.qq.com/s/4By34sZJKDzNXbslzP4kIg​mp.weixin.qq.com/s/4By34sZJKDzNXbslzP4kIg​mp.weixin.qq.com/s/4By34sZJKDzNXbslzP4kIg​mp.weixin.qq.com/s/4By34sZJKDzNXbslzP4kIg​mp.weixin.qq.com/s/4By34sZJKDzNXbslzP4kIg​mp.weixin.qq.com/s/4By34sZJKDzNXbslzP4kIg​mp.weixin.qq.com/s/4By34sZJKDzNXbslzP4kIg

长长的路

诺基亚手机为什么会被淘汰，柯达胶卷为什么会被市场淘汰，为什么即使在物质商品这么丰富的情况下，还是会有一大批新锐品牌崛起，完美日记、花西子、半亩花田成为更受年轻人追捧的化妆品品牌，元气森林、钟薛高从竞争激烈的快消品行业中脱颖而出，这其中的关键都在于企业有没有真正地理解消费者，消费者也在随着社会的发展在不断地迭代，新一代的年轻人已经崛起成为新的消费主力，市场瞬息万变。消费者洞察是从消费者的行为或者数据中去寻找消费者的喜好偏向，传统的消费者洞察可能就是通过做市场调研来挖掘相应的信息，但人工的市场调研样本小，周期长，被调研者的反馈也不一定是客观的反馈。随着电商的普及以及基础设施的完善，更多消费者会在电商平台上去购买商品，并且将使用体验评论在平台上，这些评论大多是消费者真实的使用反馈，在经过数据清洗之后，这些数据是有非常大的价值，这以后也是成为市场调研的一种方式，现在很多品牌商会去采集本品以及竞品的电商评论来进行分析，跟竞品进行对比，最后不断优化自己的产品，未来的商业世界一定是属于能够让消费者拥有更好体验的产品，而这一切都是基于消费者洞察。关于消费者洞察这一块，我们也专注在研究，并且开发一套基于大数据和人工智能技术相结合的CEM系统（客户体验管理系统）已经跟oppo、vivo、科沃斯等多家知名品牌企业在合作，有兴趣的伙伴欢迎交流。

队长是我

沃尔玛曾经发现，顾客在购买尿不湿的同时会购买啤酒，经过对数据的分析和消费者的洞察发现，爸爸们在给孩子买尿不湿的同时会给自己买一些啤酒，而沃尔玛跟进研究结果做出了相应的市场策略。