我分析了下，IVD的C端销售，应该这么玩

大家好，我是老刘，借助半仙式的疑问体开场，我们来聊聊IVD的C端销售，应该从哪些角度出发。

这两天甲流肆虐，甲流试剂盒检测市场迎来了爆火，C端的消费方式和B端的形式不一样，今天，老刘以自己的分析，来解析C端IVD的玩法。

我之前在文章中，曾经写过一篇IVD的C端会不会是一个好生意，那个时候抗原还没有火爆，九安出海势头很猛，估计大多数人做惯了医院的生意，抗原卖个个人和医院是两个不同的玩法，抗原厂家也没有想到从一只难求到一地鸡毛，仅仅只过了1-2个月的时间，读懂C端的销售逻辑，一切都好解释了。

血糖仪的销售对象是个人端和医院端，以内分泌科为主，目前我国全部的血糖仪市场在15亿美元左右，大概在100亿左右。

我们以患病人群，渗透率，销售价格等关系，来估算大概的C端销售数据，可以看到，整个C端的规模在50亿以上，占据了整个血糖仪市场的50%以上，而且这个还是以20%的渗透率来计算。

当然，这个盘子不会再扩大太多了，为什么？因为依从性和成就感，所谓依从性，毕竟是有创的，十指连心，扎一针还是很疼的，导至很多患者买的时候心血来潮，扎的时候痛苦不堪，所以，买回来还是吃灰，最终还是老老实实吃药，该干嘛干嘛。

何为成就感：我老老实实的检测了，我老老实实的买了，能给我带来成就感吗，以后老大爷遛弯的时候，总不能说，老刘，我今天买了个贼贵的血糖仪，血糖控制的不错，还脸上得意洋洋，这种不太可能发生，没有C端客户的获得成就感，就没办法形成有效传播。

前段时间听胖子讲课的时候，讲肿瘤早筛的销售逻辑（产品属性-产品价值（获得感）-关键人），此逻辑很成立，我想在此基础上在加点内容。

我理解的IVD 产品C端销售的逻辑：焦虑感（贩卖焦虑）+成就感（自我炫耀）

这两个逻辑针对的产品是不一样的。

焦虑感是让人内心产生恐惧，从而需要获得验证，我需要摆脱焦虑，而且这种焦虑感是不能让人知道的，所以，这个时候，我们的C端会卖的好，哪些产品的逻辑是这样的（所有的传染病检测都是如此）。

如果大家搜搜艾滋病试纸条筛查的销售数据，可能会吓一跳，卖的竟然如此之好。

HIV试纸条就是典型的焦虑式销售逻辑。

我有感染HIV的风险→去不去医院（去医院丢人-不去医院担心）→有没有自测的试纸条（有，先做排除，验证一下）→没有感染（焦虑感消失，感恩戴德）；这种属于贩卖焦虑的打法。

贩卖焦虑的玩法是建立在大众对于疾病有基本的认知，并且此病是隐晦且有严重后果的。

如果我们把这套逻辑放在肿瘤早筛上，我们来看看如何通过贩卖焦虑感来销售肿瘤早筛产品。

我可能患有肿瘤风险（焦虑感）（遗传可能or自测or医生建议or子女建议）→（这里有两个路径（去医院or肿瘤早筛））→以C端销售路径（解决焦虑，买个安心）（网上肿瘤筛查）→全阴性（焦虑感消失，踏实了）→“小小成就感”，广而传播

这个肿瘤早筛的成就感是建立在全阴性的基础上，我女儿给我买了个早筛产品（好几千块钱），我检测了下，很简单（便利性），结果全阴性，还有结果解读（焦虑感→成就感转换）。这句话会在老头老太太圈内吹嘘好几次（成就感爆棚）

我搜索了下目前肿瘤早筛产品的评价，看看他们的反馈是什么？

所以，从产品的角度来看，肿瘤早筛解决的是：焦虑感后的安心+有效价值体现

这里需要解决一些问题：价格和价值的问题

几千块的阴性结果，如何给客户带来价值，需要用成就感来弥补这段价值差，至于怎么做，我想很多的C端大V都知道怎么玩，毕竟相较于其他的智商税，早筛还是真有用的。

成就感：成就感是C端产品传播的主要动力

我们以新冠抗原和甲流检测作为分析，为什么新冠抗原和甲流会成为爆火的产品

伪需求+真成就感造就的市场火爆

新冠抗原的检测的需求有吗，是有的，但是测不测，其实问题不大，治疗的手段是一样的。

But 伪需求可以带来的是：流量

C端销售的尽头：还是流量

我们回头看新冠开放初期，哪些文章和视频是有流量的：

1、家人们，我阳了，两道杠，真难受  

2、家人们，历时7天，我阳康了，一道杠了

3、家人们，很奇怪哦，我没有症状还是两道杠

这些自媒体者们的观看群体是普通人群，看着他们检测出来两道杠，再加上朋友圈的大肆“宣传”，用抗原检测不管是阴性还是阳性，都可以给个人带来“成就感”，因为不管是阴性还是阳性，都可以带来话题。而话题，就是我们诉说“成就感”的媒介。

之前我们谈“新冠”色变，现在阳过了，发现还能炫耀一下，14亿人口，一个一个抗原就是14亿支，测两次就是28亿，这个体量，想想都留口水。

甲流检测是一样的道理，又有点不同，甲流是焦虑+成就感的双重作用。

我们得知，焦虑感是产品贩卖的先决条件，有焦虑，才会有需求，如何给C端创造焦虑

其实现在对于疾病的焦虑不用我们贩卖，百度做的就挺好，但是太过了；如何用科学简单的方式，给C端科普，这个任重道远，而且让人可以信服。

成就感是传播的基石，好的产品如果能够给人带来价值，带来成就感，自然而言会形成有效传播。

以后的宣传方式会不会变成这样：家人们，我今天做了个啥啥啥，操作好简单，我给我全家都买了，都是阴性，宝宝们，为了家人的健康，记得要买一个。

既然是C端销售，最终还是遵循消费者理论，按照消费者价值鄙视链，我们又把最经典的东西搬出来了。

我们给谁传递焦虑感，让谁有成就感，这个消费投资鄙视链仍然适用。

IVD的C端生意真的很大，至少体量算起来很大，天花板很高，蛋糕很大，怎么吃，怎么选品，希望未来是一种大家都对医学有认识的那种世界，以后见面喝酒前，大家都掏出来一个微量白蛋白试纸条测一测，你瞧，我的肾好着呢，开喝；再如情侣接吻前，检测一下口腔清洁度，我的口腔没有致龋菌，也没有潜血，白细胞，蛋白质；亦或者这种世界，跑两步，出点汗，传染病试纸条刮一刮，哦吼，全阴性的。（以上两种可实现，第三种等待技术的创新吧）