基因市场的“检测人”

Rose

在基因检测行业做销售十余载，见过形形色色的客户，跑过大大小小的医院，结识过来来往往的销售。然而为什么有些销售可以得到大客户的青睐，而有些却选择中途放弃。这也是我作为一名基因市场“检测人”一直在思考的问题。
      大学毕业后，进入医疗行业实习。作为一名普通销售，被要求去推销一款耦合剂产品（用于B超检查的耗材）。拿到产品的第一时间想到的就是如何卖出产品，于是来到医院想拜访院长，结果是推销不到10秒钟就直接被赶出了大门。打击巨大，一度怀疑自己是否能成为乔·吉拉德的那种顶级销售。最终，在艰难的思想斗争后选择去超声科碰碰运气。出乎意料的是，超声科主任居然很耐心地与我聊了半个多小时，让我了解到这家医院推销该产品的流程以及竞品信息等。虽然最后我并没有签下这家医院，但这次经历后，我对销售似乎有了新的认识。
      实习结束后，我进入了基因检测行业。这个行业对于销售人员的要求更高，不光要会销售，还要懂学术专业，具有更大的挑战性。但是经过之前不成功的推销经历后，我明白要销售出一款产品，首先就是要做市场调查。于是我尝试让自己成为一个“特工人员”，把医院当成获取市场信息的战场。比如挂号扮演患者去了解医生开单情况，混进过科室翻垃圾桶寻找竞品的产品包装，也试图通过与医药代表闲聊获取目标客户信息，还和医院附近的快递员搞好关系了解竞品公司每天的样本寄送量等，这帮助我快速了解了竞品信息及市场容量。
      在充分的市场调查之后，就开始新的市场开发。我曾尝试过“狗海战术”（引用自PC游戏《星际争霸》中的网络用语），将产品项目册和名片散布到区域内所有目标客户的手中；也尝试过“面相识人术”，一般新拜访客户的时候我会提前到病房的照片墙上看医生的面相，经过较多次的尝试逐渐可以猜出每个医生的性格特征和需求点；还尝试过“愿者上钩法”，即直接去医生办公室转一圈，不拜访任何客户也不说话，甚至可以坐在办公室里。此时，只需要静静观察，你会发现总有医生会偷偷看你几眼，当然也有可能会被某个医生直接赶出去。经验告诉我，偷偷看我的医生一般更有兴趣与我交流。我会对应照片墙锁定客户姓名，然后去护士站或者医生办公室查询夜班值班表，做好简单的客户信息查询后（通过一款叫“好大夫在线”的APP查询），最后在夜班的时候去接触，往往都会有收获；此外还尝试过解决电影《盗梦空间》的“入侵者”难题，以恰当的方式和时机进入拜访场景，创造拜访客户的机会。
      在做市场维护时，年轻的我也经常求客户出单，客户尴尬我也尴尬。因为我认为只要感动了客户，就会有源源不断的签单。事实证明，我太天真了，因为那个曾经被我感动的客户，也是后来把我赶出科室的人。甚至有的客户直接对我说“你真的不用每天都来，我真的很忙，你的领导如果跑来问我你的表现，我一定会说你非常勤奋努力，所以拜托你回去，有单子我会联系你的。”说真的，我被赶出的科室、被拒绝的客户已经不计其数了，我甚至这样求过客户“老师，您看我都服务您两个多月了，您交给我的事我都有认真完成，求您给我出个单吧，再没有单我就要被公司淘汰了。”相信这样的事情，在很多销售身上都有发生过，我也不例外。最终使我明白客情的感动不是销售的全部，是因为那次我去神经外科拜访科主任推销肿瘤基因检测产品，无法回答“血脑屏障”原理而被客户拒绝继续送检。另外，并不是给客户送了多少礼、请客户吃了多少饭就一定会稳定出单的。
      接二连三的打击让我更加冷静地思考、总结。这些宝贵的经历对我今后的工作影响巨大。那么，如何迅速在基因检测市场打开局面呢？站在消费者的角度上，市场到底需要什么样的产品？
      以下是从业近10年得到的答案：市场需要的是产品不可替代性、安全性；而客户需要的是：服务人员的专业度、资源。
      1. 产品的不可替代性。目前基因检测市场上，产品的排他性并不明显，价格体系和报告交付时间都大同小异，但对于报告质量、安全性而言却有着较大差异。报告质量取决于各基因公司实验室的检测水平，同时也体现了生信部门的数据分析及解读水平。关于品牌建设，主要依托于临床大专家的会议站台及科研成果的沉淀。
      2. 合作安全性至关重要，目前医患关系紧张，对于服务细节要求越来越严格，任何一个小错误都可能引起不必要的医疗纠纷。另外对于肿瘤患者而言，销售人员的一个细节错误更可能导致患者以生命作为代价，所以医生一般在选择合作方时都会通过销售人员方方面面的行为进行谨慎筛选。
      3. 服务人员的专业度。专业度主要分为三个方面：产品知识、谈单成功率和报告解读水平。基因检测销售不同于医药代表，医药代表只需要熟习一种药品的适应症和使用说明即可，而基因检测销售是同时推广多个临床赛道和多种疾病领域的产品，涉及到的产品知识有临床医学、生物学、测序原理等。一个优秀的基因检测销售人员还需要熟习科研项目的开展流程，这一点对销售人员的学术背景要求更高；关于谈单成功率，一方面需要加强产品知识的学习，另外还需要加强日常ROLEPLAY的演练。客户关系再好，但患者谈一单丢一单，客情关系再好的客户逐渐也会对销售人员失去耐心；关于报告解读水平，同一份检测报告可能由不同的销售人员去进行解读效果是有差异的，特别像对于一份阴性报告的解读，在资深的销售解读下可能发现新的科研价值，但在一般的销售解读下可能这也就是一份阴性报告，如果阴性报告出现多了还有可能会让医生怀疑检测产品质量，使公司品牌在客户心中减分。
      4. 服务人员的资源。医生不仅仅是技术人员，也是生意人。有些医生需要通过发表文章去晋升，也有些医生需要会议资源扩大影响力，还有些医生需要提高生活和被服务质量，这些都属于资源。曾经有客户这样和我说过，“如果说每个月我有10个订单全部给一家公司，那么能从这家公司获取10个数量级的资源。但如果分别给A公司3个订单、B公司3个订单、C公司4个订单，那么或能从A公司获取5个数量级资源、B公司5个数量级资源、C公司7个数量级资源，总共可以获取17个数量级资源。”资源的匹配决定了客户是否可以达成合作。
      经常听销售人员说开发客户就是满足客户需求，维护客户就是加深客情。多数销售开发客户都是从陌拜开始的，经过一次又一次的拒绝，最终打动了客户，于是开单了。这样做是可行的，但不够高效。当然，还有些销售从一开始就选择错了客户，销售容量低的客户为何要去重点开发。从一开始，如果对于客户的容量进行了明确评估，并且对目标客户已合作的或接触中的竞品公司非常了解，同时对客户需求点有明确锁定，再匹配相应的资源投入，相信可以更快的打开局面。一部分销售意识到公司资源可以绑定客户，往往把自己的底牌全部亮出，导致资源投入过剩。在有限的资源条件下去做更多的客户，同时深挖客户方可获取最大商业价值的转换。有时只需要在满足客户需求的前提下比竞品公司多投入额外的一点资源即可达成合作，这需要销售人员前期更精准深刻的市场调查信息收集及分析。如果一个销售人员向我推销一个产品，能准确知道我的需求，并了解我已合作或者接触中的竞品公司提供的合作方案，同时又可以更优的满足我的需求，那么又有什么理由拒绝他的推销。
      客户打开局面后，我们除了日常性的客户维护，重要的就是提升服务质量。在深入的家访中，了解医生作为社会人的稀缺性需求。这样才能更好的增进与客户之间的粘性，提高医生对公司品牌忠诚度，最终达到主动维护公司品牌的目的。医生在工作以外也是一个社会人，也需要拥有自己的社交圈。在工作环境以外，我们销售人员可以作为客户的朋友与客户增进彼此的信任。有客情与服务都高要求对待，才算是专业的销售。
      只有当供给与需求想匹配时，即使没有明显的品牌差异性，只凭借产品品牌也会收获良好的形象。作为基因市场的“检测人”要始终铭记产品知识和企业文化，以企业文化为标杆，更好的把基因检测推向大众。

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