器械销售 好政策激励经销商

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厂家与经销商之间是一种利益关系，厂家要管理好市场，光靠说是没用的，经销商又不是你的部下，凭什么听你的？所以我们要通过销售政策促使通路各成员按照我们设定的思路运作，促进市场良性发展。从经销商的角度来说，过度的优惠政策是有惯性的。给予容易，收回很难。

　　一个好的政策可以让经销商最大限度地发挥积极性和主动性，饱含热情地投入到销售工作中，使企业的销售工作顺利、健康进行；一个不成功的政策出台，不仅经销商不会签订经销合同，还可能耽误销售工作的正常开展，等到重新制定好销售政策时，部分经销商可能会因为对企业不信任而离开。

　　如何制定一个好的经销商政策？一份完整的经销商激励销售政策主要包括结算、返利、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励五部分。具体内容如下：

　　价格政策：按阶定价

　　价格是影响厂家、经销商、医院等渠道成员市场前途的重要因素，制定正确的价格政策是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。

　　企业销售价格结构体系设计，首先依据销售渠道成员所在阶层确定价格。企业必须设计好销售通路各环节的价格体系，即处理好省代价格、分销价、成交价之间的关系。销售通路各环节的价格设计直接影响中间商利益，从而影响其积极性，决定着产品在市场上的前途，企业必须引起重视。

　　其次，按照客户的重要程度来确定价格。按照现有客户实绩或潜在实力，将客户分为A、B、C3个等级，分别确定不同的价格折扣率。

　　回款政策：先款后货

　　目前器械行业销售多采用先款后货，针对合作10年以上且信誉良好的老经销商，企业会放一定的信誉额度。个别小企业会给经销商赊欠或铺底，赊欠或铺底要明确规定授权范围与期限标准，以合同的形式确定下来，否则将造成应收账款偏大。

　　促销政策：占有市场

　　明确促销目的，才能正确制定宣传和促销政策，因此，总体促销目标要明确单位时间销售量、市场占有率等。具体要做到，新产品上市时，能达到吸引客户的目的；达到抑制竞争对手，保护成熟市场的目的；达到争夺客户、扩展市场的目的；达到奖励经销商、增加销量的目的。

　　返利政策：指标量化

　　所有返利政策一定要明确告知经销商共同发展，目光放长远，不可欺瞒经销商，保证厂商双赢，驱动市场，才能渠道畅通，才能把市场做大做强，做出品牌。有压力才会有动力。硬指标量化管理，有压力驱使的销售政策才能如期完成营销目标。因为赢利只是厂家众多的发展目标之一，更重要的是培植品牌。

　　专营权政策：定制品牌

　　为了维护市场秩序，确保厂商利益，厂家常在某区域市场设独家经销商或总代理，限定经销商的销售区域，规范分销规模，防止倒货或占着市场打不开，同时确保经销商的专营权。

　　另外，对民营医院的渠道采取“定制品牌”模式。因为每一个做民营医院的经销商都是全国发货，价格竞争激烈。针对有实力的民营医院经销商，厂家会专门为其“定制品牌”。

　　传播政策：塑造品牌

　　参加全国医疗器械展会，全国/大区/省级学术年会、研讨会，渠道推广会，新品发布会，行业论坛和沙龙，发表论文，临床资料的汇编等都是传播政策落实的表现形式。

　　传播政策能很好地塑造一个强势品牌，发挥品牌优势，主要责任是品牌管理和品牌传播。品牌管理是策略，品牌传播是执行。整合营销传播又是对企业现有资源最大限度的整合利用。传播策略的宣传主题一定要统一、精炼、清晰，是对销售重点的点晴演绎，多层多面的诉求要求精准无误。

　　市场管理政策：稳定价格

　　市场管理包括价格稳定管理和市场秩序管理。价格稳定管理要保证产品市场价格稳定，各级经销商之间有合理的价差。企业要稳定价格体系，保证不乱价，就必须做到：

　　1.不急功近利，为眼前利益而自乱阵脚。

　　2.制定政策。企业在和经销商签订合同时明确规定稳定价格的条款。规定分销商的出货价、底价，经销商不得低于规定的底价销售产品，市场成交价不得低于公司规定，否则，一经查实即按市场管理措施处罚。

　　3.监督。及时掌握价格状况，发现经销商违犯价格行为，立即处理。

　　4.活动执行。各种促销、公关、事件活动的执行，市场应对是否及时有效，经销商是否有截留公司政策的行为。

　　5.渠道。渠道畅通性及产品流动有无阻碍。

　　市场秩序管理措施通常包括罚款、提价、限量供应、取消销售支持、取消经销资格、终止解除合同等。目的是共同建立、遵守、维护一个公平竞争的市场秩序，以利于市场良性发展。

　　客户服务政策：维护客情

　　面对买方市场，很多企业将营销工作重点转向客户服务。此项政策是双向的，企业应尽力使客户满意，客户也要配合企业。服务是企业唯一创造利润的机会。

　　1.宣传教育。企业要对经销商进行企业状况、产品状况、市场状况、销售政策等方面的宣传教育。

　　2.配送。有运输车辆的经销商，企业可帮其合理计划和安排，以加速产品周转。

　　3.购发货程序。对经销商详细说明开票、提货、出门、售后服务跟踪服务卡的填写及各种票据的识别和管理。

　　4.公共关系。企业业务人员接待客户要彬彬有礼，不卑不亢。业务人员要定期拜访客户，发展与客户的友情关系，但要防止业务员因私欲与个别经销商勾结，合伙欺骗企业。

　　5.客户投诉。及时回应企业投诉，并认真、合理地解决。

　　6.经销商培训。企业可对经销商及其管理人员、销售人员和技术服务人员进行销售技巧、产品管理（产品知识、仓贮管理、物流管理）、经营管理、技术服务等方面的培训，以促进企业与经销商的沟通，保证销售工作顺利进行，也可提高经销商对企业的忠诚度。

　　7.协同销售。企业可对经销商下游的分销商提供服务支持，帮助经销商开拓市场、建立销售网络，以迅速提高产品销量。

　　信息政策：知己知彼

　　信息政策是更加前沿的市场调查，内容包括：

　　1.竞争对手的信息。销售额和市场占有率、开发医院的情况、人员、价格、促销、新产品、新渠道、新卖点、新主题、竞争对手经销商的分析、营销策略等等的归纳、收集和整理，及时向总部汇报重大事件。

　　2.医院信息。医院或临床科室发展形成的需求变化信息、医院招标信息、医院组织结构、人员变动、医院内部管理动向、我公司新产品开发需求、产品改进意见等。

　　3.行业、政策信息。如政府、部队招标信息，有关本产品的医疗项目收费标准和医保政策信息，政府市场调控信息，当地招标、配送的现状和趋势，医改试点省份和试点城市要特别关注政策信息。

　　4.本产品、本品牌。当地经销商、分销商有收集、整理市场对本产品反馈信息的责任和义务，并且重大信息需及时上报总部。

来源：医药经济报