通过618“战场”看C端市场

在2023年618大促中，诺辉健康、三诺等企业均公布了销售金额，令众人看到布局多元销售渠道的更多可能。

根据诺辉健康618全平台战报，其幽门螺杆菌自测神器幽幽管累计总销售量突破620万盒，平均每天销售1.1万盒，销售额近8亿元，不仅蝉联京东渠道、天猫渠道所在品类销售额和行业双排名第一，更是在拼多多旗舰店的618首战中拿下检测试纸类目销售额冠军。另外致力于肠癌早筛的明星产品常卫清的销售量也位居这两个平台单品销售额榜首，在双11期间，电商全渠道销售额突破8000万元。

根据京东消费医疗数据显示，幽幽管30天复购率达到8％，购买3盒以上的家庭用户占比超20％，90天复购率达23％，高于同期业内平均复购率3倍以上。

另外一边，三诺生物作为血糖检测领域的头部企业，618期间其线上全渠道销售额突破2.1亿元，持续葡萄糖监测系统三诺ican在618的销售量创血糖行业/店铺/单品第一。

除了这两家IVD企业外，圣湘、凯普等企业均参加了618大促并取得亮眼成绩，不管是居家监测产品还是早筛检测试剂盒，它们在线上渠道的畅销无疑向大众释放出了C端市场优势巨大、医用变家用，便捷高复购率的检测产品具有较高商业价值的信号。

去年积极的市场信号，转眼转化为今年618颇显激烈的竞争。据观察淘宝单一渠道，目前已有申基、鱼跃、三诺、万孚、诺辉、圣湘、爱威等多家企业参与此次大促，除了参加官方满减活动、包邮、包退货运费险之外，入会抽奖、满赠黄金、赠天猫超市购物卡等五花八门的店铺专享优惠措施均为这个购物节增添了一丝“火药味”。

店内普遍销售且销量较高的商品以流感病毒新冠病毒检测、梅毒艾滋病等传染病检测、幽门螺旋杆菌检测、血尿便及妇科相关检测为主。另外家用血糖血脂监测、血糖试纸、采血笔、胰岛素注射器等产品也依旧火热。根据热销产品的特点及下方的评价，可以看出C端消费市场乐于为高频率的健康管理买单并且重点关注检测准确度及便捷性。

不少产品根据不同疗程及份数设置不同的套餐，梅毒检测、艾滋病检测等功能相近的检测产品也有组合套餐可供选择，其中鱼跃天猫旗舰店中的不少产品销量喜人，尿酸检测器在内的某些商品达到10万＋销量，血糖仪“全网热销100万+”的标识更格外醒目。

另外人格化、场景化、智能化的AI主播也“卷”进三诺与万孚的直播间，不知疲惫，以假乱真，提醒我们IVD行业生态已在不知不觉中加速演进，也预示着科技发展带来的变化与机遇。

虽然天猫单一渠道的销售情况只是线上销售的冰山一角，但不难发现电商渠道销售具有商品同质化程度高、客单价低、以量取胜且竞争激烈的特点，于其中脱颖而出的秘诀不妨参考已取得发展成果的企业。

获利颇丰的企业大多有成熟的线上销售流程及配套售后，同时在线上商店的页面设计、套餐设置、优惠活动设计、产品视频等方面也倾注不少精力。最重要的是保持产品的专业性、合规性、可靠性和高辨识度，如诺辉健康旗下所有商业化产品均有大量的临床数据支撑，常卫清更是纳入国家级结直肠癌筛查诊疗指南，是可切实解决用户需求痛点的产品，由此可见，满足终端需求的惠民产品与完善的配套服务是必需组合。

另外直播讲解、平台互联、线上线下融合发展的多元营销渠道布局也极为重要。鱼跃的淘宝直播间在6月18日前夜达到4万观看量，客户群接受信息的方式已变得非常多元化，如何利用大数据精准分析终端需求，做到临床与C端渠道共振或许是永恒的课题。

如今政策变动、行业整合、并购等因素为行业发展增添了很多不确定性，IVD企业和从业个体需要在变化中，找到自己的生态位，从而应对复杂多变的行业环境，线上线下“双腿走路”，一步看十步或许才是破局之道。