2023 年生命科学和医疗行业的 8 个营销观察
2023-12-7 17:09|
编辑: 归去来兮|
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评论: 0|来源: tidegrow | 作者：陈凯琦
摘要: 因为大的趋势这几年我觉得都差不多，希望一些所见所想对大家有参考。
快到年底了，提前来聊聊今年看到的一些情况，当然还是老三样：仅限于生命科学和医疗行业、只围绕营销话题、只谈观察不做趋势判断。因为大的趋势这几年我觉得都差不多，希望一些所见所想对大家有参考。
前两年聊到为什么转行转岗，回答最多的是裁员和职业转型，今年多了一个，叫预算缩减。 预算缩减不是什么新鲜事情，以前大家也吐槽，但聊完了基本该干什么还是干什么，不像今年，很多人因为大环境压力或价值感骤降（因为实在不知道预算砍完以后还能做什么），是真的把想法转化到了行动。下半年，我看到身边越来越多的客户、朋友选择了离钱更近的地方，开始从中后台走向前台，由市场转型为销售或 BD。“国内卷不动了，但海外还有机会，所以我们考虑了下直接把重点转向了出海。”今年，持这个想法的不在少数。方向上，除了大家比较熟悉的欧美，受市场空间、“一带一路”等贸易政策、以及人力成本影响，东南亚（尤其新加坡、印尼和马来西亚）、中东非和一些小语种区域也比较受欢迎。战略上，能看出大家对品牌的重视度越来越高，尤其联影医疗、理邦仪器这类志在成为全球化品牌的企业，不能只是产品出海，建立强势的品牌是必然的。 当然出海也并不比留在国内更容易，当本土企业摇身一变，成了 global，随之而来的各种麻烦才是大挑战。这方面如果有愿意交流和分享的，欢迎加我微信（kay919）。去魅不是说内容营销（content marketing）在失效，而是因为错误定义或策略缺失，导至内容实践到了一定阶段后不能被准确衡量产出，继而被公司质疑投资价值。但实际上，这并不是内容本身的问题，任何一种营销战术都有其特定适用的场景和落地方式。做内容是要解决什么问题？是针对所有客户还是某个特定人群？是为了获客、服务还是其他什么事情？要投入多少资源来做到多少产出？这些问题往往需要我们自己回答清楚，才能继续往下。年初拟了一份包含 100 个品牌的清单，定向去做视频号的观察，最后发现 76% 的公司对比前一年几乎没什么变化。这 76 家公司里， 39% 至今没有运营视频号，47% 的账号仅仅发布 5 次以内。 而另外 24 家公司里，联影医疗全年发布视频 41 个，持续输出了《先行者》等小爆款，加固了高端品牌的形象；诺辉健康全年发布 71 个视频，围绕科普、客户和产品故事赢得了大量曝光；丁香园除了官方视频号，董事长/CEO/VP 亲自下场做 IP…… 看来还是有钱公司先成了主要玩家，不知道最近 PIKA 的出现，能不能帮大家找到一些更低成本生产视频的方式。在个人应用方向，ChatGPT 大幅推动了 AI 概念的普及，但账号的获取和费用确实也拦截了一大批用户，很多人选择在国内找 GPT-4、Midjourney 的平替。我自己长期使用 ChatGPT、百度的文心系列和阿里的通义系列，会把一些简单的编排、内容优化、图片生成、文献翻译等工作丢给 AI，可以节省不少时间，但这些工具始终没法代替我做一些深度的思考。 而在企业应用方向，生物、医疗类公司在营销环节并没有看到太多落地方式。比较常见的，是部分公司借助 AI 来优化设计，或者尝试接入大模型构建自有的知识库、开发营销工具等，但后者往往需要本地化部署，模式太重。所以真正大规模的应用，可能要看 MarTech 融合 AI 能力之后，能否为大家提供轻量的产品服务。不是每个人天生就适合站在镜头前，但孪生技术的出现解决了这个问题，尤其在帮助医生打造科普 IP、线上做产品发布、企业内部培训这类场景。数字分身的意义在于只要我们有内容，就能突破时空间的限制，以极快的速度生产出特定形式的内容，并且越来越难被分辨真伪（只要不拿来做直播），使用成本也降低了很多。728 中纪委牵头全国医药领域腐败问题集中整治，相当于就给行业做了定调：甭管愿不愿意，合规这事儿你得做。所以今年下半年企业、律所和第三方平台都很忙，企业忙着建合规，律所忙着做服务，第三方平台忙着推产品。最后成效算是显著，大多反应快、或者原本合规就比较扎实的药械公司，都在慢慢开始恢复自办会，也容易取得专家的信任。反之，则多数在观望和试探之间徘徊不定，这个情况到了 2024 年会好转，但时间上肯定是损失了好几个月。这里面能分析的问题很多，但个人观察到的主要卡点实质上就两个。一个是缺人：这个人不是随便从哪个互联网公司（或甲方的数字营销部门）拉个过来，立马就去上一个项目的（除非公司要的就是这种），而是那种熟悉公司业务以后，能配合老板做好数字化顶层规划，把架构、流程、实施路径梳理清楚的人。 一个是老板下场：中小公司的业务、职能架构大多不像大企业那样复杂，但多数都有“特色的”决策流程、人际关系和内部文化，尤其在一些带点家族、兄弟性质的私企，老板如果只定个方向不亲自下场，基本 digital transformation 只能是个口号。至于其他像 IT、上下同欲等问题，我认为都是在这两个卡点解决以后再去看。
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