罗氏凝血检测仪市场营销策略研究

最近读一篇学位论文《罗氏凝血检测仪市场营销策略研究》，试以此来分享IVD的市场营销策略。

一、罗氏诊断的基本情况。

罗氏诊断共有5个核心事业部：专业诊断部、组织诊断部、应用科学部、分子诊断部和健康医护部。其中专业诊断部（DP）是增长最快、业务量最高的部门。DP涉及的产品线包括生化 、免疫、实验室整合、POCT等；其客户对象包括医院检验科、中心实验室、独立实验室（ICL）、体检中心等；其业务内容包括制定市场规划、进行市场推广、管理销售渠道，以及专业的技术维护。

二、PEST和目标消费者分析

在全球范围内，血栓病的预防、诊断和治疗都有较大的市场需求。POCT技术能够提高患者的依从性、安全性和有效性。全球POCT检测凝血功能基于两个方面得以快速发展。一是人工瓣膜置换及长期口服抗凝药的患者的增长，二是越来越多的患者认识到快速即时诊断的准确性和便利性。我国接受抗凝药物治疗的人群基数很大，但是进行poct抗凝监测的人数较少。因此，在我国存在POCT血凝检测的推广和普及的必要性。我国有800万房颤患者，口服抗凝药物治疗实为必须，而即时检测的潜在市场容量巨大。

三、市场确定

通过产品提升诊断在整个医疗价值链中的价值。增加医疗价值的含义，在于通过新的技术满足医疗需求，使得医疗工作者为患者提供最佳的治疗。POCT的销售途径：首先，以进入私人诊所为主要途径。其次，以推广途径进入公立医院，仪器投放或者租赁，患者根据需要进行检测。最后，类似国内血糖仪的销售模式，进入OTC市场。

四、产品定位

竞争对手有一些分析。

SWOT分析。准确度是优势，价格相对昂贵是劣势，客观市场需求是机会，同类其他产品的进入是威胁。经过全面分析，罗氏应当将CoaguChek XS优势发挥到极致，采用SO战略，在不断宣传、推广过程中，令产品特性深入人心。

五、营销策略

首先是市场细分。第一，三级医院和心血管专科医院采用病房（心内、心外）投放仪器、建立门诊监测中心等模式，由护士为患者检测，培养依从性并进行医学教育。配合医学教育，修订《法华林患者教育手册》，为患者普及治疗知识。第二，社区卫康中心等，宣传入小区、入户检测。投放仪器，绑定试纸销量。第三，个人消费者群体也是需要面对的市场。合适的市场调查，可以得到一手的资料。

选择目标市场。工作重心在三级医院，尤其是心血管专科医院。一是做好医患的诊疗教育。二是做好医生的观念转变工作。三是配合医院进行收费标准的申请，以及进入医保的工作。另外需要做好开拓二级市场，即外地就医患者回归后的治疗模式保持和地级医院的开发。

市场定位。竞争性定位：不仅仅是一个准确的凝血检测，二是一个通过即时手段完成的检测项目。罗氏的技术可以保证其准确性和可重复性，能够令医生和患者认可其检测结果。市场宣传的点在于：更安全、更独立、更自信、更可控。

产品组合策略。将凝血分析仪与同为即时检测的心脏标志物检测仪一同推广进入心血管专科医院。罗氏心血管项目在国内推广多年，有较强的市场认可度。

沟通策略。宣讲，拟参加全国心血管会议8-10次，开展专题室内讲座和宣传；申请物价标准，促进收费进入医保；投放广告，举办媒体会。罗氏诊断的策略就是改善患者的医疗成效，不断提高诊断检测效率，与此同时降低医疗成本。

价格策略。运用波特五力模型分析凝血检测仪器的市场及用户覆盖。认为新进入者对现有品牌、尤其是中高端品牌产品的威胁并不大。由于科技含量的优势，快速占领市场会降低其他具有竞争力的竞争者的涌入能力。由于市场的特性，之前的价格结构基本成型，调整空间并不大。同时，与医保部门合作，力争拟定合适的收费标准，并将之纳入医保。力争以全民医疗保险来负担高出的这部分支出。

渠道策略。首先依靠现有经销商打开局面，并在发展过程中不断寻找新的合作伙伴。渠道管理：寻找实力相当的经销商并评估，紧密进行业务配合，不断对多种销售因素进行量化评分，对不满意的经销商终止合作。结合不同的经销商，制定不同的策略。考虑与经营相关药品的公司合作。在用户尚未接受的市场初期，直接与各大医院专家进行合作。营销渠道政策：协助代理商制定可行的投放和租赁方案，推出以相关治疗药物相互联系的组合销售方案。相应的任务激励和处罚政策。

该论文撰写与2012年，但对当下的IVD产品销售推广仍然有一定的借鉴意义。另外，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。看起来很简单的几句话，实际上实施起来要考虑很多的因素。还是一句话，提纲挈领，纲举目张，具体问题具体分析。