医疗器械产品都属于产业市场产品，不适合广告等一般市场销售行为，因此如何揣摩产业市场消费行为，也是一门学问，今天我就说说拜访客户的要点。 为什么拜访只有几分钟的精华时间？ 因为这是现实问题。我认识采购经理几十个人，各种圈子的都有，说实话，工作轻松的少，很多人有时电话都没时间接。那么问题来了，如果采购经理很忙，但是其他营销模式又不太完全适应产业产品模式，只有上门拜访效率最高，可是上门拜访采购经理只有三十分钟甚只有五分钟时间和你接触怎么办？没准你有三十分钟面谈时间可以在聊聊业务之余谈点其他轻松的话题增进感情，但是大多数你只有几分钟时间聊聊业务，怎么办？那么你的拜访方案必须准备几种素材，三十分钟和五分钟的，包括但是不局限于这两个时间段的。 我讲过预约的各种注意事项（详细见《IVD原料购销关系如何建立信任度系列一》），这里将不再赘述，就说一句话：“不要盲拜！” 拜访之前的准备工作我以前讲过，主要包括： 1、首先你要了解客户的基本需求，了解采购这项物资的政策要求。 2、你要认识到客户的需求包括现阶段的需求和将来可能的需求。 3、要区分产业型客户和中间商客户。 4、资质资料的准备。 当然，拜访客户肯定不局限于准备这些，这些仅仅是一部分。 我曾经说过，销售员不仅要看到客户目前的需求，更要看到未来的需求，而且看到未来需求的销售员更容易取得好的成绩。那么如何看到未来，设计只有五分钟的表达内容呢? 1 你要跟紧形势和政策，比如在今年春天由于新冠疫情的爆发，很多医院的门诊项目都停了，当然有些检测项目就停了，那么你如果推荐肿瘤项目糖尿病项目可能不太合时宜，因为大家关注点都在呼吸相关项目，如新冠的项目，呼吸的项目等等。如果你要这样的产品，做一个单页比较好，如果没有单页，那最好有一个一分钟内的表达时间，不用太多，购销双方都明白，如果感兴趣采购经理会继续追问或者有时间详细看一下。 2 你要认清自己产品质量在市场上的定位，到底是好不好，不要太相信自己公司的宣传，要听听市场的意见。 找到强项，仅仅是第一步。 第二步，查阅客户产品线菜单，看一下自己的强项产品在客户产品线菜单中是否存在。 第三步，看一下这些产品在医疗器械中的分类，因为相对于非常复杂的三类产品，一类二类产品比较简单。 第四步，如果客户有这个项目，了解这个客户这个产品使用量。 如果这个客户有这个项目，但是用量很大，是一类或二类产品，正好你们公司强项在这个项目，那你就可以推销了。 这些是需要下大力气调研的，不是简单三言两语搞定的，但是你不注重调研，我相信你不会太成功。我敢放言，国内相关企业的销售针对每一个客户进行过这样的调研的企业不会超过三家！ 对于这类产品介绍，你必须有详实技术参数以及业务数据对照支撑，最好是第三方的验证，还要可能有一些价格上的优惠。这么说吧，你找到痛点，还要有药，这个药客户还要接受。这个点我认为你需要准备一分半钟的口述材料加上详细的数据对照材料才更有说服力，这个点是销售员需要重视的最大的业务点。 3 如何找出客户研发的兴趣点，并且与之契合，达成新项目交易呢?这就需要你找出客户菜单项目的短板，而且要分辨是大类的短板还是大类中某个具体项目的短板，对照自己的产品线，找到交集的地方进行资料准备。 我见过成百上千的销售员，感到最悲哀的一点是相信他们给每一家客户的资料都是一致的，没有个性化调研出来的。直接说就是我没见过我满意的对客户产品和自己持有原料或产品的交叉分析，没有见过目的性特强的见缝插针的销售。只要有交叉，你把资料也要准备好，先不考虑价格，连质量定位也先放一边，先介绍产品项目，质量好坏是定量问题，有没有是定性问题。这块你需要准备的不多，有简单目录最好上面标注一下最好。 具体一点说， 做市场调研就是要分析原料或者产品销售的流向，要分析目标客户现有产品原料或产品的需求，要根据市场走向、客户产品线缺项和强项等分析客户将来可能的某方面的需求。尤其是根据现在的政策，有些产品研发阶段在药监局备案或者注册，后期不容易变更或者新厂家不容易取得新文号的特点，要跟紧目标客户的研发动态。 最简单的市场调研要求：多少厂家需要原料或者医疗机构需要产品，厂家都有什么产品，厂家的产品都大概需要什么原料，厂家的各个产品线有没有缺项是不是有意向研发，厂家研发可不可以考虑所在公司作为原料供应商备选，市场上销售比较广的、比较有个性且利润较高的产品都有什么厂家缺项有没有意向研发…… 这些都是市场调研人员都应该做的。开始艰难，建立用户信息资料库，后期就简单了，需要定期更新而已。 4 你要了解自己企业的特点，把优势亮出来。上面那几点主要是针对产品，这点我说一下产品的衍生服务。目前市场上原料公司的经营模式主要有以下几种： 仅仅是销售原料，不提供使用工艺，而且和其他材料的配合也没有资料可以提供。这样的公司会越来越少，因为人都是有惰性的，谁不愿意开发过程更简单顺利呢？迎合这种心理，我认为这样简单的销售公司会越来越少。 OEM产品，就是不是简单卖原料，而是类似于直接卖半成品甚至成品。这样操作虽然客户简单了，但是也有一定问题。 首先，从医疗器械生产法规方面可能有瑕疵，因为检查人员会认为部分生产环节失控了。 其次，这样形成的产品成本高，原料公司为了加工成半成品，必然增加了很多成本，而成本必然转移到客户身上。 简单推荐使用工艺+适当推荐适合配合使用的材料，如销售抗体，告诉抗体的最优稀释体系和配合用哪家的抗原效果比较好一点。 如果能够做到“三星闪耀销售”那就最好了，核心物料、部分优质辅料加上优势包材产品厂家互相引援推荐甚至从资本上互相合作，那么我认为会开拓原辅料包材销售的新局面，而且可能会降低部分销售费用和成本。 这也是我比较推崇的衍生服务，相对于各方来讲都比较容易实现，而且基本不影响成本的上下游重新分配。 这点就是口头一带而过，客户有兴趣会接着往下谈，但是具体可以体现在书面的材料里供客户参考。 对，也就是几分钟时间，你说说新冠，说说可能的强项替代品，说说针对客户研发的原料。时间可能很紧张，但是要是只能这么多时间呢？ 辅料如何准备拜访材料呢？ 辅料由于生产厂家较多，而且牵扯产品众多，因此可能采用一家新的供应商产品的适应周期可能更长。从辅料特点出发，我觉得你的准备工作必须配合平时表现进行。 首先， 多家竞争，没一个采购经理喜欢麻烦，因此你必须让人放心，从资质到质保协议、长期购销协议、单次采购合同、双方约定的质量标准、发货单、发票形式、开票时机等，必须和协商的一致，遵守约定，不给采购员添麻烦。 其次， 平时应注意客户的产品特点，并和类似的客户进行比较，同时利用多种方式和采购经理平时进行沟通，得出客户的潜在的需求，有针对性地准备材料。我见过一些供应商，没办法，只能临时看目录，目录有时还不齐，沟通效果真的不好。 材料不用复杂，但是你要让客户体会出，你是为了这个客户真是下了功夫，为了双方的共赢而来。即使只是一张打印的材料，没有印刷版本漂亮，但是我相信客户一定会仔细研究你的产品。 第三， 辅料需要较短的拜访周期，销售员要及时了解客户需求，了解购销环节可能的问题进行及时解决，因为你可能被好几个备选供应商盯上好久了。有的销售经理总是强调各种莫名的优势，你要想想你的优势真的是无法替代的优势么？ 以上我从原料、辅料两方面大概介绍了拜访应该注意的细节，当然，登门拜访有很多种：第一次拜访，订货回访，特定事物拜访等。这里面主要讲的是第一次拜访的时候需要注意的问题，其他类型的拜访可以有选择的采用我介绍的内容。 总之，机会是给有准备的人的。 |
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