证券研究报告
摘要： 管理大师德鲁克关于公司的最基本职能表述为创新和营销，可见营销之重要。现代营销和过去相比，哪些发生了颠覆性的变化，又是否存在不变的“商业本质”？本报告试图探讨这一必然存在争议的话题，以资借鉴。
科特勒认为，营销历经了1.0-4.0时代的变迁。企业以顾客需求层次为脉络，从满足顾客功能性需求，逐渐深入到更高层次的诉求。这促使营销组合三次演进，从产品导向的4P，到顾客导向的4C，到竞争导向的4R，再到如今创新导向的4I。 能否把握营销时代的变迁，决定了企业生存和发展的成败。福特T型车坚持产品导向，一度占领56.6%的全球市场，却也在2.0时代逐渐遭市场淘汰；欧莱雅在2.0时代及时完成产品导向向顾客导向的转变，以品牌帝国成就美业全球领导者；SK-Ⅱ、拼多多同样因时制宜，得到了市场的奖赏。
营销时代在变迁，“4X”营销组合在演进，但有5个要素始终对企业营销发挥着关键作用：（1）顾客：企业价值的裁判官，提升顾客体验在营销4.0时代尤为重要；（2）产品：最基础的营销要素；（3）渠道：为“人”与“货”的联动提供通路和场景；（4）创新：帮助企业把握市场变化的动脉；（5）策略：指导企业根据时代要求有效组织运营各营销要素，达成绩效目标。扎根营销五要素，正是宝洁历经营销时代百年变迁，依然稳居全球日化行业Top1的重要原因。
（1）以顾客为中心； （2）以绩效为导向； （3）以营销体系五要素为基础结构。 在卓越企业的发展历程中都可以看到对“商业本质”的坚守。例如，华为坚持“以客户为中心”的价值观，即便在极端情况下仍然如此。跟谁学坚持以高营销绩效引导组织业务，在2018年率先实现规模盈利，成为在线K12盈利第一股。
（1）营销五要素自身不断变化； （2）每个时代有不同的主旋律，每个阶段营销组合有不同重心； （3）市场升级倒逼五要素均好发展。 先人一步创新智能化共情产品，全面推动五要素均好发展，是字节跳动成功实现异军突起的关键。当前，其世界级产品面临超限战挑战，唯有更加强大才能破局。
导语 管理大师彼得·德鲁克关于公司的最基本职能表述为创新和营销，可见营销之重要。而在这个新技术、新产品、新模式、新渠道、新平台层出不穷的时代，在网络化、数字化、千人千面的时代，一切都在加速，竞争日趋激烈。现代营销和过去比，是否已经发生了颠覆，是否还有不变的“商业本质”？作为企业务必看清楚。本报告试图探讨这一必然存在争议的话题，以作为借鉴。 显然，营销自20世纪初诞生至今，并非是一成不变的。营销大师菲利普·科特勒认为，营销经历了1.0-4.0时代的变迁，企业的营销组合也由“4P”、“4C”、“4R”演进为如今的“4I”。营销时代的变迁主要源于人口年龄结构、地域收入差异、技术发展等的变化，对顾客消费心理、消费水平、消费行为等产生诸多影响。尤其是技术发展的变化，基础设施和技术创新进步为满足更广泛而个性化的需求提供了可能，开启了当下的营销4.0时代。一些企业未能及时把握时势变迁，逐渐被市场淘汰，而时代的企业则得到市场的慷慨奖赏。 然而，将营销时代和“4X”营销组合的演进置于时间的长河，我们发现，有5个营销要素在浮浮沉沉的市场中坚挺屹立。此营销五要素包括：顾客要素、产品要素、渠道要素、创新要素和策略要素。扎根营销五要素体系，正是宝洁历经183年依然屹立于行业之巅的重要原因，包括在经营管理的各环节中贯彻“以顾客为中心”的方法论和行事态度、始终注重产品功能的研发创新及产品其他属性的完善、加快布局全渠道网络、运用数字化技术助力技术和模式创新、以及承担更广泛的社会责任。尤其是把握数字化技术驱动创新升级，使宝洁逐渐走出与市场脱节的困境，经受住营销4.0时代的考验。 基于对营销时代变迁和“4X”营销组合演进的梳理，以及对营销五要素体系的洞察，我们总结出企业市场营销实践的三大不变与三大变化。 “三不变”：以顾客为中心；以绩效为导向；以营销体系五要素为基础结构。 “三变化”：营销五要素自身的变化；每个时代有不同的主旋律，每个阶段营销组合有不同重心；市场升级倒逼五要素均好发展。 1. 演进历程：顾客市场地位三次跃升，引发营销时代变迁和“4X”营销组合演进 菲利普·科特勒认为，市场营销经历了4个时代，企业以需求层次为脉络逐渐满足顾客更高级别的诉求： 营销1.0时代顾客功能性需求空前繁荣，企业利用4P营销组合，以产品为导向力求交易最大化。坚持大规模、标准化生产的福特T型车便是这个时代的缩影，其产量一度达到世界总量的56.6%。 营销2.0时代顾客的市场地位第一次跃升，企业利用4C营销组合和STP工具，以顾客为导向力求响应其思想与情感诉求。此时期欧莱雅完成由产品到顾客导向的转型，以丰富的品牌形象与文化响应不同细分市场的情感诉求。 营销3.0时代顾客市场地位第二次跃升，企业利用4R营销组合，以竞争为导向力求响应顾客的集体价值取向。集体价值观成为SK-II在中国市场竞争的突破口，其“改写命运”主题社会活动上线一周即在各大媒体引爆好评如潮，提升销量幅度达50%。 营销4.0时代顾客市场地位第三次跃升，企业利用4I营销组合，以创新为导向为顾客创造个性化的价值。2015年上线的拼多多利用技术创新赋能渠道下沉，不到一年时间便吸引了1亿用户，2019Q4平均月活用户数已达到4.815亿。其模式创新鼓励顾客参与产品生产和定价，满足顾客个性化的需求。 1.1 营销1.0时代顾客功能性需求空前繁荣，以产品为导向的福特T型车一度占领56.6%全球市场 1.1.1 营销1.0时代：顾客功能性需求空前繁荣 营销1.0时代是指20世纪50-70年代，世界经济在第二次世界大战后逐渐复苏，释放出大量功能性需求。此阶段世界GDP年均复合增长率达到1500年以来的历史新高，国民收入快速提升，加之战后社会环境趋向稳定，激发了大量市场需求。与此同时，战后开启的第三次技术革命，以及一大批新技术、新材料由军用向民用的转移，大大提高了生产效率，降低了商品价格，进一步释放顾客特别是普通家庭顾客的需求。
1.1.2 4P营销组合：以产品为导向，力求交易最大化 此阶段企业营销以产品为导向，致力于满足尽可能多的基础功能性需求。企业倾向于抽取出顾客需求中最基础、最普遍的部分，从而简化生产过程，降低生产成本，最大程度扩大顾客的基数。因此，4P营销组合在营销1.0时代应运而生，其以产品为导向，通过设置产品价格策略，布局产品销售渠道，设计能够充分传达产品功能差异化的推广方式，最大程度上促进交易。 1.1.3 案例1：福特T型车坚持产品导向，上市之初一度占领全球市场56.6% 20世纪初福特T型车通过大规模、标准化生产降低价格，激活了广大中产阶级的基础代步需求。此阶段欧洲的汽车价格昂贵，广大的普通人渴望拥有但购买不起，代步的功能性需求有很大市场。因此，福特公司以产品为出发点，致力于设计一款能够大规模、标准化生产的汽车，以降低生产成本，让普通家庭能够买得起。1908年，福特T型车问世，最初的售价只有同类车型的三分之一。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%，而此时的售价也降到了260美元，美国的普通家庭开始率先进入汽车时代。在T型车投产的19年里，仅在美国销售就超过1500万辆。供不应求的市场环境使得福特公司仅关注顾客的基础代步需求，始终以产品为导向，努力提高自身生产力，促进更多交易。亨利·福 |
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