立即注册找回密码

QQ登录

只需一步,快速开始

微信登录

微信扫一扫,快速登录

小桔灯网

小桔灯网 门户 资讯中心 肿瘤诊疗 查看内容

肿瘤伴随诊断市场形势分析

2019-12-3| 编辑: 小桔灯网| 查看: 3333| 评论: 0|来源: 忠言逆耳乎

摘要: 如果分析市场形势时只盯着竞争对手看,很容易陷入低水平的惨烈竞争状态而不能自拔,看到当前的竞争对手其实对未来的发展帮助并不大,更重要的是要看到未来的发展趋势,而发展趋势主要是由参与市场的各种力量因素决定 ...

如果分析市场形势时只盯着竞争对手看,很容易陷入低水平的惨烈竞争状态而不能自拔,看到当前的竞争对手其实对未来的发展帮助并不大,更重要的是要看到未来的发展趋势,而发展趋势主要是由参与市场的各种力量因素决定的,所以我个人的切入点是把影响该市场当下及未来格局的各种力量做一个尽可能完整的梳理,然后分析各种力量之间的关系,接着再按照它们各自都追求利益最大化的原则出发,找出它们未来可能的演进方向和发力模式,争取做到既要着手局部,也要眼观全局,为的是通过分析事物发展的态势从而指导自己的下一步行动。本文的重点是介绍这一视角和思路,所以我并不打算针对每一部分都详细展开,部分内容稍作展开也仅只是例子而已,聪明的读者一定会自行补充扩展并应用于自己的领域。当然,这只是我个人的视角,所以难免有失偏颇和疏漏,不对之处还请读者指出,以下请指教。


参与到国内整个肿瘤伴随诊断市场中的力量大致有医院、医生、销售代表(指公司自己的销售团队,后文统称销售代表)、代理商(包括个人和机构,后文统称代理)、患者、众多第三方初创检验公司、现有的检验巨头、上游企业、进口代理商、国外检验产品、药厂、资本方、监管和科研机构,它们之间既有合作,也有竞争,既有直接关系,也有间接关系,且这些关系也处于变化当中。


医院

截至目前,在我国公立医院仍然是患者就医时的首选目标机构,是流量的主要入口,几乎伴随诊断的所有纷争都围绕医院展开,是商业角逐的主战场。由于政府出台的一系列政策大大压缩了医院之前靠代理模式的收益,如果没有政府的大力输血,医院必须要寻求更多增加收入的渠道,如果投入产出比合算,医院就会考虑采用各种新兴的检测方法,所以这几年艾德生物的产品在医院里卖得很好,并不是它的技术有多牛,而是抓住了这个商机,产品简单易用,检测结果明确有效。随着医保改革的持续深化,医院未来除了在管理模式上做出更多努力之外,也一定会在收入方式上进行更多的尝试,特别是各种高附加值的新技术新产品,切记医院青睐安全可靠、简单易用和成本低的产品,放到院内使用的产品一定不能太复杂了,否则医院很难大规模采购。


医生

医疗政策改革对很多医生的收入结构影响是很大的,人都是有思维惯性的,习惯了靠代理挣钱的方式,他们往往继续寻找下一个可以代理寻租的产品。所以医生的利益和医院的利益并不完全一致,医生会评估自身利益和医院利益之间的平衡点,选择一种恰当的方式创收。其实如果伴随诊断进院之后,受影响最大的除了第三方之外可能就是医生了,所以很多医院现在对医生外送样本睁只眼闭只眼,因为医院明白,强制送院内其实是和自己的医生抢肉吃,在没有别的收入来源作为替代的情况下,抢得太凶了,医生们是有意见的。医生未来的收入一方面是构建在更高的专业服务费用上,一方面政府的投入也会慢慢加大,同时一旦有合适的寻租产品,他们也不会放过机会,请不要误会,我没有任何贬义,这是可以理解的。


销售代表

之所以把销售代表独立出来交代是因为他们的利益其实和公司的利益并不完全一致,理论上公司自建销售团队的优点是可以传递公司的品牌形象,占领客户的认知心智,缺点是直接成本高。但很多初创公司在营销环节上是比较薄弱的,一个创始团队,如果没有经验老到的市场负责人,而创始人自己本身也不擅长做市场,那么在不受监管的伴随诊断行业中打拼是很被动的(原因我之前在其它文章中已经总结过了,不赘述),如果只拼商业模式,则必然涉及到一系列的市场拓展和巩固策略及手段,需要思路开阔且经验丰富的市场负责人,如果没有意识去成体系地构建销售团队,那就像把没有经过训练的雇佣兵派上战场,死亡率高不说,客户连你是哪一家公司都不见得能记住。此外,初创公司的组织建设和文化能力也相对较弱甚至是无,没有经过“洗脑”和系统培训的销售代表不可能对公司有太强的归属感,无非是冲着短期利益来的,如果同行来撬墙角,只要价钱合适,几乎都会转投阵地,顺便带走他负责的客户,这就退化成和代理商差不多了,既然自建的销售团队无法有效地帮助一个企业在客户心目中构建良好的品牌形象,那就还不如招商算了,这也是很多伴随诊断公司最后主要依靠代理模式的原因,起码直接成本要低很多。销售代表的核心利益诉求就是要收益最大化,他们可能会要求研发团队提供各种客户需要的产品特性(哪怕不完全科学合理),也可能会持续给公司反馈需要降低价格,否则市场推广难度太高,他们拿不到提成。


代理

代理和销售代表比较像,但他们既没有能力也更不会主动帮你打造公司的品牌形象,如果你的品牌比较响亮且价格合适他们倒比较欢迎。很多没有经验的初创公司以为招了代理有样本进来就万事大吉了,这其实是幻觉,一旦有了更大的利益诱惑,这些代理分分钟教你做人。所以公司要走到台前,借助代理的渠道和科室负责人建立连接,传递品牌形象,构建起除短期利益之外的其它关系,并在商业模式上做出一些创新,比如说整个科室的样本量如果达到一定数目之后,除了每一单的提成之外,再给一个额外的奖励,设置逐级的奖励制度,这样科室主任就可能会有动力把分散送到不同公司的样本集中起来送到你家来,如果你的产品成本结构更低,那么只要留够了空间,别人家再来撬墙角的难度就更大,代理商想要绑架客户的成本就更高了,总之要把关键人物拉到你的船上来形成利益共同体。这也是我之前说降成本其实非常重要的一个原因,如果你的成本比竞争对手高,有可能分分钟被挖墙脚,并且是连根拔起,在目前这种焦灼的僵持状态下,成本控制能力甚至可以决定生死。如果客户和你的关系除了利益之外没有任何制约,那么他今天为了利益选择与你合作,未来也一定会因为利益选择离开你。


患者

作为支付方,本来是最应该有话语权但事实上却是最没话语权的人,他们的目的很明确,我花钱买检测就是为了解决问题的,在保证检测结果准确可靠的前提下越便宜越好,他们追求的是最优性价比。


大量的第三方初创公司

这个我想都用不着多说了,核心目标就是一个,即做强做大,就算为了自保也必须得做强做大,所以大家一定会想尽千方百计地去发展,比如价格调整、检测结果做一些创新、附加一些别的检测、业务模式调整、商业模式创新如保险药厂合作、吸引更多的资本进入等等,大部分公司只要还能坚持,就一定会坚持下去,敢壮士断腕的人从来都是少数。


检验巨头

主要说的是传统的几家检验巨头如金域、迪安等,它们也在开展伴随诊断的业务,金域伴随诊断业务的占比还比较高,它们家底比较厚,渠道更广,有量和成本控制的优势,高附加值的伴随诊断产品它们大概率是不会放过的,所以未来它们还会继续加强这一方面的竞争力,并且有可能等大量小玩家退出之后来收割市场,把代理环节的溢价剔除掉之后能适当降低价格,患者可能会因此受益。关于检验巨头们面临的挑战和可能会选择的动作我此前写过一篇文章,有兴趣的读者可以查看。此外,兼具上游企业和选手双重角色的华大也是一个不可忽略的力量,同样不排除等大部分玩家都坚持不下去之后华大凭借自身成本优势来收割市场,但我个人比较希望华大能够和国内的检测服务商结成利益共同体的关系,而不是竞争关系,这样可以联合起来对抗国际巨头,需要放弃一些短期利益,但长远来看可能会更好。


上游企业

上游技术基本上还是被国外巨头把持着,但它们进入国内市场的渠道无非也就那几种,直接依靠国内大型代理商、贴牌、成立合资企业借着合作开发的名义借尸还魂,这些手段都是为了在现有政策体系下曲线救国,它们当然不会放弃国内这么大的医疗市场,对它们来说,市场越是混乱可能越好,一方面大家都在打架无力顾及技术研发,这样就无法对它们形成根本性的威胁;一方面激烈的竞争可能会导至一些不理智的采购行为,从而增加他们的销售收入;还有散沙状的竞争导至话语权分散,根本不掌控定价权,如果国内市场被少数几个检测巨头独霸,那么至少在采购环节可能还有一些压价的可能性。国外巨头们可能还会时不时地指出一两个可能的应用方向,让大家疯狂地往前冲,它们好坐收渔利。总之只靠开放市场是换不来核心技术的,对此我们要有清醒的认识,所以也不见得每次都跟风去朝这些巨头们指点的方向冲,可千万别误以为我是狭隘的民族主义者,恰恰相反,咱们有太多需要向强者学习的地方,但只是依靠热炒商业模式是不够的,有许许多多的工作需要谦虚学习并认真踏实地做,来不得半点虚假。


说到上游企业,还需同时关注一些该领域内的国内外特别是国外的小型科技公司,不排除他们折腾出一两个产品从而影响国内市场格局的可能性。


进口代理商

指代理国外相关上游产品的经销商,它们的目标很明确,就是把尽可能多地把产品卖给第三方和医院,同时和上游极力争取到最优惠的价格,最好是能拿到独家,流通领域也是靠量取胜,所以它们一方面希望市面上有大量的玩家存在,这样才有销售空间,这是它们赖以生存的土壤,如果一旦有大巨头形成,巨头完全可以直接和厂家购买,经销商的利润空间明显会被压缩。但代理商同时又担心终端价格太乱会导至患者购买率不足,因为最终的驱动力量来自患者,患者购买不足的力量一定会层层传导至供货商这里,必然影响出货。但巨头的出现是迟早的事儿,所以经销商需要提前考虑好应对之策。


国外伴随诊断产品

国外的伴随诊断服务产品如果没有很明显的技术优势,那么在国内推广面临的困难会很大,一方面他们的成本不低(包括人力成本),另一方面产品组合不够灵活,市场定价偏高,带金销售空间小,国内团队自主权不足,基本上是处处不利,所以如果是靠服务和市场模式为主的服务类行业,国外产品通常玩不过国内公司,往大了说,政府也不允许技术门槛低的伴随诊断检测服务被一个国外公司给把持。对于国外的产品而言,通常在国内只能靠独有的核心技术和游戏规则来开拓市场,如果这两样因素都不具备,前景堪忧。这些公司可能会通过更加专业的学术推广来开拓市场或者直接把产品授权给国内某个巨头,后者不太看好,除非价格真的非常诱人,否则国内代理的公司可能会挂羊头卖狗肉。选择前者也就意味着国外产品通常只能和头部医院合作,这些也都是国内公司重点争抢的对象,难度不低,可能要做好长期坚持的准备。


药厂

如果要服用靶向药,严格来说需要做基因检测,所以肿瘤靶向药的研发制造企业是必须支持该行业发展的,而且随着药物价格的下降,他们一定想让基因检测的终端价格下降,甚至想让基因检测也进入医保,以便让更多的患者接受检测之后可以选择靶向药,所以他们可能更希望混乱的市场状态能早点结束或者进院检测,从而去除代理和医生那一部分加价,促使终端价下降。


资本方

投资方的目标很简单,就是为了博取收益最大化的,习惯了捕捉鲸鱼的投资机构可能会尽力催促被投公司尽快发展,抢占市场;如果形势不利,那么保证资金安全退出也必须要重点考虑,所以通过各种眼花缭乱的手段完成资本退出也有可能。只要资本还愿意继续坚持甚至加码,混战局面可能就难以终结,不过不排除在资本的撮合下有些企业会被整合起来,但在目前市场格局不够明朗和竞争壁垒不够高的时候合并貌似意义并不大,因为整合后的市场还是会被蚕食,所以资本就算要这么做也要等一个合适的时机,接下来要提到的监管可能是一个关键时机。


监管机构

这是非常重要的一股力量,但通常它不会那么着急出手,毕竟现在它重点关注的对象还不是伴随诊断,所以让子弹飞一会儿也未尝不可。最后不管是张家胜出还是李家出位,对政府来说并没有区别,只要不是国外的公司即可。除非是严重威胁到大量患者的利益或者产生了很严重的安全事故,比如说有许多公司为了降成本,不惜弄虚作假,导至大量的患者投诉,那政府可能就要出面监管了。短期看,基因检测的费用能被医保支持的可能性不大,但服用靶向药需要基因检测结果支持是肯定的,政府一旦只承认少数几家医院或公司的检测结果时,并且医院再严查医生外送行为时,就是大洗牌的终极号角。


顺便提一下我们仍然需要同时关注其它重要国家的监管机构特别是FDA,通常它批准的检测方法或治疗方案都会通过各种方式将影响力传导至国内市场,在传导期间偶尔会出现一些窗口机会,此处不多说,我相信读者能自行扩展。


科研机构

虽然绝大部分的科研机构并不直接参与市场活动,但他们的科研成果可能会被转化成产品,从而对市场格局造成影响。现在科研活动和产业应用的结合也越来越紧密,有价值的成果转化速度也越来越快,有实力的巨头们也在支持各种原创性的科学研究,在整个肿瘤研究领域里,每年都有大量的资金在进入,科学家们也正在努力发现那些至关重要的肿瘤发病机理和治疗方案,所以身为该行业的从业者,需要对前沿科学研究保持关注,以便及时采取适当的行动,因为有些科研成果的出现可能会改变甚至是逆转整个局势。


黑天鹅

在写下这一部分之前我其实挺犹豫的,最终还是决定把它写下来,因为我一直在想,对于伴随诊断行业来说,是否存在黑天鹅的可能,目前看,可能性很低,因为这是一个服务属性比较强的行业,即便它出现了也无法在很短的时间内完成市场渗透,一旦时间周期拉长,各种利益角逐就会展开,这就使得黑天鹅出现的难度大大增加了。但也不能完全排除这个可能,它有可能来自国内,也可能来自国外,只是这个黑天鹅可能来得没那么早我之所以单独写这一段只是提醒大家随时保持警醒,我们已经见到过不少外行颠覆内行的例子了,所以对未知的事物保持一份谦卑或许并非坏事。


总结

通过对这些力量的现状和利益诉求分析,基本上可以得出如下判断:如果政府监管规范不落地,大量的玩家还在坚持,这个市场就还会继续混乱下去。在这个点来临之前,如果还要继续坚守,下面几条意见仅供参考:


1. 业务进院,这一条不过多解释了。


2. 设备进院。就连赛默飞都在不久前发布了genexus系统,针对此事我当时还写了一篇文章,它的目标直指院内市场,而且它很有可能不止盯着头部医院,只要有伴随诊断需求的医院它都会拓展,它能避免LDT模式带来的覆盖半径有限和边际成本高的问题,现在就看实际使用效果如何了。前段时间各头部玩家发布的各种自动化建库系统也基本上是这个思路,但从趋势上来说,还需要继续努力,不停地迭代出新产品。


3. 优化成本结构,精细化运营,在保证产品质量和交付周期的前提下力争把产品成本降到行业最低,然后结合着商业模式的创新去支撑市场拓展和固守。顺便提一句,有很多公司在成本结构调整中往往忽略了组织建设和文化建设,一个初创公司什么资源都没有的时候靠什么让员工和你齐心协力地干,仔细想想这里有许多文章可以做。


4. 提供附加服务。不展开细说,只提一条原则,这种附加服务既能锁住客户,同时还有利于自己长远的技术积累。


5. 梳理前沿科学研究,关注国外相关领域内的中小型科技公司。


6. 到交叉地带或边缘领域去寻找机会。


当然,任何行业都处在发展变化之中,肿瘤伴随诊断也一样,我相信它也一定会经历从混乱到有序的过度,最终能活下来并发展壮大的一定是少数,但如果我们根据各种力量的动态变化看到一些机会和趋势,帮助我们选择业务模式、组织形式、未来的技术路线以及与谁合作等等,是否能在某种程度上提高存活率呢?

声明:
1、凡本网注明“来源:小桔灯网”的所有作品,均为本网合法拥有版权或有权使用的作品,转载需联系授权。
2、凡本网注明“来源:XXX(非小桔灯网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。其版权归原作者所有,如有侵权请联系删除。
3、所有再转载者需自行获得原作者授权并注明来源。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

最新评论

关闭

官方推荐 上一条 /3 下一条

客服中心 搜索 官方QQ群 洽谈合作
返回顶部