做有价值的创新 | 理邦仪器品牌观察

理邦仪器（SZ.300206）是我非常欣赏的一家企业，从企业整体的品牌呈现方面也都非常的专业和全面，所以我IVD企业品牌分析系列的第一个标的就是她，不过理邦本质上并不算一家IVD企业，IVD业务占比只有10%左右，但也无所谓了，千金难买我喜欢。本文所参考的资料来自一切网络可搜索的关于理邦的品牌呈现。我的观察视角是基于品牌CI体系（VI、CI、MI）、产品力、雇主品牌、客户关系这几个维度展开。当然，最后的品牌评价是我最真实的感受，或许对当事企业有用。

基于理邦CI品牌体系的观察

品牌印象

当我们说起理邦的时候，头脑里浮现出的是什么？大约如，上市公司、深圳、专利纠纷、黄绿企业标识、各类展会上的大展位、熟悉的员工相貌、心电图机产品这一些碎片化标签印象，不错，这些都是理邦，但也不完全是理邦。我们的品牌之旅，是在发现一个完整的理邦。

 品牌形象

Logo简洁大方，黄绿经典配色，黄色温暖，绿色清新。两片叶子代表生命力，有创新和科技感。

在对外呈现物上，还有更多的辅助颜色呈现，在宣传上一度也自称多彩理邦。如果去理邦的展台，还能看到主视觉有一个漂亮的大眼睛女孩看着你，让人第一印象深刻，这个形象还呈现在理邦的一切视觉展现上，据说是出自美国专业设计公司的理念。在展会中，理邦的展台色彩分明，在众多传统展位的蓝白色很有差异化。

不过，我对理邦仪器这个名字稍微有点存疑，它并没有指向服务领域，初看并不知道是干啥的，只能理解为仪器生产商。其实早有投资者问过这个问题，为什么不把理邦仪器改为理邦医疗？董秘的回答比较模糊，只是说深交所不允许随意变更公司简称，证明这是一个不少人关注的问题。我觉得其实可以改一下，顺势还能做一次品牌提升营销。

理邦的官网和微信对外宣传，整体比较精炼，频率不高，排版设计讲究，尤其是图片制作，非常的用心，在传递信息的同时有愉悦的阅读体验。

理邦还是一家非常重视短视频宣传的企业，每个产品都对应非常有科技感的小视频，在参加的重要会议上也都会制作一些小视频，整体制作水平较好。传播呈现非常立体。还拍过爱无疆关注先心病儿童微电影《信》，不得不说公司的营销意识和手段丰富。

品牌文化

愿景：成为优秀的从事人类健康产业的国际型公司，提供有价值的、创新的、高质量的产品和服务，为人类健康和社会文明发展做出贡献。

标语：无限潜力 美好未来

理邦创始人张浩说，“公司执着于有价值的创新，理邦是一家以人为本，遵纪守法，有社会责任感的公司，这是理邦的特质。”

品牌活动

理邦非常注重公司的品牌推广活动，积极参加国内外行业展会、学术会议、产品推广会等活动。据统计，仅2018年，理邦在国内举办及参加的市场活动有464场，其中展会26场、学术会335场，由公司主办的经销商会、产品推广会及培训会103场；在国外参加了阿联酋迪拜医疗展、美国AACC、欧洲放射年会等知名活动，与国际医疗行业巨头同台竞技，展现公司品牌价值和产品实力。

这个数据和频次在国内整个IVD行业来说是靠前的，说明公司管理层对市场品牌的推广非常重视，而在投入上也是千万级别的资金支持。财大气粗！

公益活动

理邦发起过一个“点亮繁星”的公益活动，以全国28个办事处为基点，辐射周边地区，开展如宫颈癌筛查、先心病筛查、社区义诊服务、敬老院和孤儿院关爱慰问等多种形式的公益服务。

在2017、2018年度中国公益节中，理邦仪器连续获评“年度公益集体奖”、“点亮繁星”项目荣获“年度公益项目奖”、理邦仪器董事长张浩获评“年度公益人物奖”；荣获中国癌症基金会主办的第十二、十三届公益活动“社会公益奖”；中国扶贫开发协会产业扶贫委员会授予“爱心企业”称号。IVD企业的公益意识整体还不足，要向理邦学习。

品牌故事

公司创始人张浩曾任深圳市安科公司开发工程师、材料工程师、销售部副经理等职。1995年创立理邦有限，现任公司董事长、总经理。

1995年，理邦仪器成立于深圳，从1995年的三位创始人和一位员工，依靠一款小产品——彩色胶片打印机立足市场，并逐步在医疗器械行业崭露头角，历经稳健发展，理邦仪器于2011年成功登陆深圳证券交易所。从零开始到发展成一家多产品线并在各自的细分领域领先的公司，理邦的胎儿监护仪、心电产品和POCT血气产品均处于中国领先地位，产科产品位列全球前两名。

舆情公关

新媒体矩阵：建立了信息发布、客户服务、项目呈现、员工分享的微信公众号矩阵，有官方微博账号，专人维护更新。

查询搜索引擎前10页品牌词的搜索结果呈现：基本为上市公开披露文件性新闻，无负面新闻，公司也没有主动做新闻营销活动。创始人张浩较为低调，公开报道较少。

查询知网结果呈现：以公司和产品为研究对象的收录文章较多，主要集中在医学领域，证明在专业领域认可度和使用面都较为深入，注重学术营销。

另外，在查看专业学术期刊的同时发现，理邦在不少刊物，如检验杂志等载体做了不少的插页广告和学术植入，在大型展会的会看上也会看到显著位置广告赞助。

争议性事件：理邦与迈瑞、万孚的专利纠纷，曾引起行业较大范围的讨论。

基于理邦品牌价值力的观察

业绩发展趋势（2011-2018）

业绩稳定增长，增长比率每年超过17%，这个水平对一家上市8年的公司来说，只能说表现稳健，但不突出；净利润波动较大，利润率不是特别高。

产品力

理邦是医疗健康产品、解决方案和服务提供商。涵盖病人监护、心电产品、超声影像、妇幼健康、体外诊断、智慧健康六大业务板块。在中国，服务网络已为超过30000家医疗机构提供了创新型、高品质的产品和服务。在全球设立五大研发中心、19个子公司，产品远销160多个国家和地区。外销比例超过国内销售占比。体外诊断、心电产品占比稳步提升，两项总占比约22%。

 产品颜值专家

理邦比较注重产品的外观设计，每一款产品的颜值都非常高，曾获得德国红点设计奖、德国工业设计奖、芝加哥优良设计大奖等知名国际设计奖项。

研发创新与专利

自2011年上市以来至2018年，理邦累计研发投入已达10.60亿元，其中近三年的研发投入占当年营业收入比重均超过了17%。截止2018年，已累计获得发明专利296项、实用新型244项、外观设计142项。同时，多款产品获得了中国CFDA、美国FDA、欧盟CE等认证，已在全球市场进行销售。

企业荣誉

理邦曾入选2018年中国大陆创新企业百强

理邦EDAN共有11款监护仪和彩超设备入选优秀国产医疗设备产品目录。

2017年中国医疗设备优秀民族品牌奖

理邦POCT设备入选科技部《创新医疗器械产品目录（2018）》

雇主价值与客户关系

据行业人士介绍，理邦仪器的薪酬处于行业中上水平，员工活动成长体系丰富完善，雇主品牌较好。福利制度完善，现金补贴有购房贴息、午餐补贴、高温补贴，享受年度体检；配套设施齐全的员工宿舍、食堂；公司坪山产业基地配套篮球场、足球场、羽毛球场、健身房等文体设施。

企业还通过与政府部门合作设立深圳博士后创新实践基地、深圳市医用传感器企业研究开发中心、国家博士后科研工作站等项目，吸引一大批国内外优秀人才来理邦从事相关工作。

公司核心管理层张浩、祖幼冬、谢锡城三人合计持股54.99%，均为创始人团队，结构稳定，正处于黄金管理期。

 目前公司有1874名雇员，博士以上20名，硕士282名，高学历人才较多。

客户关系

理邦内销系统在全国有28个办事处，已覆盖了国内2000多个县市。外销方面，服务海外160多个国家地区，重点加强在美国、德国、印度等销售市场的本地化建设。建立了基本覆盖全球的售后服务系统，并且拥有一支高素质、国际化的服务团队，24小时365天服务全球160多个国家和地区的客户。

利用CRM客户管理工具、服务热线、客户公众号快捷的在线报修和在线咨询以及电话回访监督服务，保证了客户服务工作的开展和提升了客户服务满意度。

品牌展望与风险

理邦已经建成了多元化的业务体系，未来的发展如果依然是依靠成熟业务，增长空间有限。利用公司的技术、市场、团队及品牌等优势，着力创新发展，围绕产业链的各个环节寻求兼并重组、强强联合的发展机会可能才是正途。

另外，理邦在电子商务也有涉足，如果进入大健康领域，涉足个人健康产品的开发，可能也是一条通路，毕竟理邦的产品设计有明显互联网科技公司风格。

而在风险上，质量风险是绕不开的关口；由于外销占主要比重，汇率风险也大，害怕贸易战。

品牌评价

理邦仪器已建立起一整套专业、严谨和国际化视野的品牌输出标准，整个行业评价口碑较好。形象识别鲜明、品牌活动丰富，传播手段全面，无负面舆情干扰，社会责任感足；公司产品优势明显，重视研发创新、专利数量较多，国际化战略很成功，社会认可度高；在雇员和客户关系处理上，都建立了高标准服务体系。

但我在研究理邦和市场感知时，有一个形象化的感受：理邦像是一个非常优秀的学生，每次交的作业都很优秀，但是这个孩子似乎没有鲜明的性格特征。

还有理邦的产品，从设计到生产也都非常的优秀，但是应用到市场，总有一种买苹果x给农村老家二大爷使用的感觉。我觉得这是一种品牌精英化的现象，地气性不太足。

理邦讲求有价值的创新，在品牌投入上也应该是有价值的品牌投入。理邦的很多活动做的都比较完美，但似乎都是单点在作战，不符合品牌战役打法。而且持续的投入也会带来营销怪圈，效果会一年不如一年，成本会越来越高。

品牌优化建议

1、我在用手机搜索品牌的时候，点开的站点是PC端，字很小，阅读体验很不好，可以考虑把网站设计成响应式结构或独立手机站点。

2、在专业学术营销方面效果不错，但是在商业化和大众化营销上没看到行动，这两样其实可以增加不少的产品曝光和市场转化效率。

3、在制定年度品牌计划时要做好战役规划，一年集中火力做好几件事就行，同时砍掉一些不必要的营销开支。平均每天1场活动，有些吓人。拉升每一场活动效果，而不是多做活动。

*以上为个人观点，或许有资料不全面或表述不准确的地方，请谅解，本文的初衷是呈现一个企业品牌的完整元素给大家。