医疗器械企业在中国市场的成长机会—成功的市场进入战略

千姿百态

内容提要：

中国170亿美元的医疗器械和器械市场已经位列全球第四。这一规模预计在未来5年将翻一番，随之带来的增长机会也将是惊人的。

对于希望在中国市场取得成功的跨国医疗器械制造商，至关重要的是要能发现机会所在，熟练应对招标流程，并正确选择销售和分销模式。

中国作为全世界最火热的医疗市场之一，以170亿美元的医疗器械和器械市场规模，位列全球第四，并预期于未来5年至少翻一番。如此巨大的增长主要归功于中国政府对医疗卫生投入的增加。同时，中国稳健的经济发展带来了医疗设施的日益改善，民众就医更为便利，欠发达地区公共医疗保险覆盖面不断扩大，基础设施也得到了持续完善。

同时，患者对于医疗服务的支付能力也在提高。据经济学人信息部（Economist Intelligence Unit Ltd）估计，中国年收入超过15000美元的家庭将从现在的不足3500万个，增加到2015年的1亿个以上，其年均增速超过40%。

随着中国医疗产业的发展，其医疗器械和器械市场的巨大潜力也毋庸置疑，国际医疗器械巨头也逐渐看到了这块市场中广阔的发展机会。但是对于这些逐鹿者来说，在这样一个充满变数的市场中角逐势必不会一帆风顺。尽管不断扩大的保险覆盖面、日益便利的就医机会以及持续创新的产品为争取广泛的客户群体和更大的机会提供了坚实基础，然而欲设计一个成功的市场进入战略，正确理解产品和消费者、顺利通过招标和医院采购、高效管理销售和分销渠道仍然必不可少。

保持国际化

跨国公司在中国高端医疗器械市场已经获得了骄人的成绩，占有大约四分之三的市场。全球前十大医疗器械制造商都已在中国建立销售网络，目前其中6家已在中国进行生产。

随着中国医疗市场的演变，更完善的医疗基础设施将为中国更多的地区带来更丰富的医疗服务。为了迎合增长的需求，许多国际医疗器械制造商现在正加快步伐重新设计市场渗透战略：对于一些公司，这也许意味着继续巩固它们在高端市场的地位；对于另一些公司，这也许意味着进入“经济型”市场。

走向低线级，更广阔的市场

改善中国的医疗环境，特别是改善农村医疗环境是中国“十二五”的重要目标。政府希望通过扩张医保覆盖、提高大病保险赔偿比例、甚至实行单病种支付的试点项目来进一步提升患者的支付能力。

随着政府对就医机会和医护标准愈发重视，更多的设施将被升级，医保制度也将改善。这将使得更多的中国人有机会获得高质量的医疗服务。因此二线、三线城市正逐渐成为国际公司的舞台。

同国内标准相比，跨国公司的大多数产品质量显然要更胜一筹。但是，在大部分低端市场上，价格和患者的支付能力仍然是决定性的。目前中国医院支付体制不同于德国或法国的卫生技术评估（HTA）流程，通常并不支持患者使用更好当然也更贵的技术。因此，国际公司仍然面对以价格为基础的简单竞争，也就几乎没有动力向患者介绍更先进的技术，从而获得更好的治疗效果，或者，他们不得不推迟产品上市，花时间申请一个新的收费项目以获得更高的价格。这些是很多公司考虑引入经济型产品的主要因素。

在“经济型”市场内寻找价值

当公司考虑向经济型市场扩张时，他们首先要考虑的是选择何种产品投入这一广阔的但同时也对价格更敏感的市场。在这里，每个医院客户的规模要小得多，但市场的整体容量却很大。

引入平价产品的方式很多，但没有一种“放之四海而皆准”，尤其是对于那些已在高端市场立足的企业来说，每种方式都有各自的优缺点。当公司决定要以多快的速度渗透市场或用多少投资来引入新产品时，必须仔细权衡这些优缺点。

在中国市场引入平价产品的几种方式

本土化

为了更好地开发经济型市场，一些公司决定转向本土化生产。例如，美国伟伦公司（Welch Allyn Inc.,）于2012年开始在华设厂以便获得社区卫生中心的竞标资格。本土生产的一大优势是本土生产（和设计）的产品能更适应中国广大经济型市场的需求，同时也可用于出口至海外市场。而且，对于I类（通过常规管理足以保证其安全性和有效性的医疗器械）和II类医疗器械（对其安全性和有效性应当加以控制的医疗器械），国产的产品只需通过省级食药监局的审批即可，而无需通过国家食药监局的审核。这样可以有效地缩短产品注册时间，从而使企业能够更快地将产品推向市场。

对于III类医疗器械（植入人体；用于支持、维持生命；对人体具有潜在危险，对其安全性、有效性必须严格控制的医疗器械），如果产品是从国外进口的，跨国公司则可以利用国外市场的临床试验结果，从而缩短在国内的临床试验周期，甚至可以不经过国内的临床试验。然而，如果产品是在国内生产的，跨国公司则需要全面完成中国的临床试验要求，注册过程因而也变得更为繁杂。

因此企业在思考是否在中国进行本土化生产时，必须充分权衡各种情况下的利弊。同时还应考虑到保护知识产权，协调与中国合作伙伴之间的冲突，以及是否能获得高品质的原材料和零部件等问题。

当然，跨国公司已非常清晰地认识到在中国进行本土化生产的价值。近三年来，跨国公司花重金（交易金额在4000万美元以上）并购中国医疗器械企业的交易至少有5例，最近引人注目的事件是美敦力以8.16亿美元对中国骨科产品生产商康辉控股的收购以及史赛克公司以7.61亿美元对创生控股的收购。

对这些跨国企业而言，并购中国企业能够帮助其获得本土研发能力、低成本的生产设施、强大的国内分销网络以及一个为中国“经济型”市场开发产品的潜在平台。美敦力和史赛克目前仍令康辉和创生独立运营。这样的策略能更有效地利用本土品牌的影响力，积极拓展在中国“经济型”市场的机会，同时尽量避免对母公司自身品牌的冲击。

此外，并购中国企业也可以帮助跨国公司涉足新的产品市场并开启本土创新之路。到目前为止，跨国公司并购国内医疗器械企业的案例中，骨科器械是最重要的领域。（根据L.E.K.的分析，在中国的“经济型”手术耗材市场中，骨科耗材占到20%，仅次于普外手术耗材。）

本土骨科医疗器械公司的产品更侧重于中低端市场，业务重点倾向于低等级医院和低级别城市。基于此，对本土公司的并购也可以视为跨国公司对其已有产品线的有力补充。同样，本土的心血管器械公司由于产品附加值较高，亦倍受跨国企业青睐。随着普外手术耗材和设备领域的本土企业逐渐崭露头角，这一块市场有可能见证又一轮跨国并购的浪潮。

新加坡的柏盛国际对吉威医疗制品有限公司的收购就是一个很好的例子。柏盛国际首席执行官王吉成博士评论道：“通过利用吉威医疗现有的生产能力和销售渠道，柏盛国际可以把自己的产品线引入中国市场，这将帮助柏盛国际在规模可观且快速增长的中国药物涂层支架(DES)市场中获得无与伦比的发展机会。”

诚然，本土化生产或并购中国公司都不是维持跨国企业在中国市场继续成长的必要条件。但是如果从补充跨国公司产品线，更好地满足市场需求的角度来看，这两个选项无疑都是值得认真考虑的。

重在创新 —— 延伸阅读

中国政府的“十二五”规划明确了通过加强创新提升本土医疗器械行业竞争力的方针，并强调要加大对本土研发的投资力度，确立了建立40到50个高科技医疗器械公司的目标。

这项政策着眼于加强本土创新和提高医疗服务质量，从而使中国社会整体受益。然而，从跨国企业的角度来看，本土产业的升级势必将威胁其在高端市场的份额。事实上，不少本土企业已经在一些高端领域崭露头角。

从中国药物涂层支架(DES)市场的发展历程中，我们可以管窥这一趋势。十年以前，中国DES市场基本为跨国公司垄断，但是本土企业在不到十年的时间便成功地将这一局势反转：上海微创于2004年发布了中国本土的第一支DES产品，乐普也于一年之后加入DES市场的角逐。随后，本土企业的发展势头越来越猛，至今，微创与乐普两家公司已经占据了中国DES销量的半壁江山。然而，跨国企业并没有因此却战，以雅培血管设备、波士顿科学以及美敦力为代表的诸多跨国巨头仍然在持续发布创新产品，以捍卫其在临床技术上的领袖地位。

另外一点值得关注的是，中国企业正在提高其对于自主知识产权产品的重视程度。比如，上海微创能成为中国DES市场的领头羊。其“研发导向”的战略功不可没。目前，微创已申请或拥有超过300项专利，其2012年的研发费用达到销售收入的15%以上。

同时，不少中国本土医疗器械公司亦通过利用多种外部资源来支持自己研发能力的发展。比如，科华生物是一家本土的体外诊断设备和试剂生产企业，其一方面通过参加国家863计划获得了一系列的政府资助的研究项目，另一方面还通过开展与复旦大学和上海交通大学医学院等知名学府的合作项目而获得了更多的研发资源。

跨国企业亦可善加利用中国政府支持本土研发的政策，通过中国本土制造和本土研发，获得外部资源的支持，并以此作为目前市场战略的有力补充。例如，美敦力通过投资先健科技19%的股权获得了先健科技未来产品授权的优先谈判权。

• 来源：L.E.K 艾意凯