你见过哪些有趣的消费行为、现象？

千姿百态

你见过哪些有趣的消费行为或现象？让你觉得可以探究？（不一定是被验证过的消费行为规律，但有发生过这样的行为或案例，值得观察和思考。）
比如：
为什么避孕套总是放在收银台旁边？
男生消费时，有女性朋友在场会不会提高他的购买可能性？

欢迎大家提供这些小案例~~~
原文地址：https://www.zhihu.com/question/27362609

同花顺

很多人买东西必买品牌，不知道原因，只觉得大家都认可的东西，肯定不会差到哪里去。
有个学医的朋友跟我说过，她说买感冒药必买三九感冒冲剂，别的牌子又贵效果还不如三九的好。
我们是这样想的，大家都买三九感冒冲剂，销量这么好，厂家应该赚翻了吧。
其实不是，那些药正因为是品牌，它的价格近乎成本价，而且特殊时期还会亏本。
网购的时候，尽可能要多选品牌连锁药店买药，不仅仅是保证药效，还有一个就是保质期。
我以前都是美团里的海王星辰买王老吉凉茶颗粒的，那里买的药，日期又新，价格还便宜。
可能网购的体验太过美好，我想再差能差到哪里去。
有一次我为了海王星辰略便宜一点的价格，选了一个听都没有听过的小店买凉茶颗粒，我看的是海王星辰20多，小店17.8左右。
结果那个店打电话过来，说她们的凉茶颗粒还有三个月就过期了，问我介意吗。
我还是不死心，硬是买下了那包凉茶，结果那包凉茶包装颜色都褪色了，而且还是两年前的生产日期。
你以为你都能接受，可是真的到手的时候，就像吞了一只苍蝇一样恶心。
而且品牌连锁店的价格不是普通人想的那样高不可攀，相反品牌连锁店经常打折扣，有可能在折扣期间，比普通小店的价格还便宜。
我偶尔会眼睛干涩，就会去网购一些瑞珠聚乙烯醇滴眼液，我在那些小店里看到的都是一盒10支，每支0.8ml的要20元，看到价格吓退了我。
后来看到阿里健康大药房有很大的折扣，一盒20支，每支0.8ml，一共三盒才五六十元人民币的价格，自那以后我就经常蹲阿里健康大药房的活动，准备囤瑞珠滴眼液。
真的不得不说，大品牌就是给力，如果条件允许的话真的还得首选大品牌。

卡卡

从产品的“新奇特”到渠道的“下沉和精耕”再到无所不在的内容，顾客对品牌的选择模式一直在进化，相应的，品牌想要脱颖而出变得越来越困难。消费行为是如何发生的，是否可以设计，背后有哪些要素？

每当临近双十一，各大电商平台的促销和推广就不绝于耳，各大商家也铆足了劲，企图在原本平淡无奇的日子里，通过人为地造节来激发消费者的购物热情。
但不知道你是否有感觉，有时产品越多，我们反而越难以选择，各种同质化的产品实在是太多了，挑花了眼都不知道如何下手，尤其是针对那些有选择困难综合症的人。
其实，我们对品牌的认知和接受，和我们接触到的媒介和渠道密切相关。
每一次媒介和渠道的变化，对品牌都是一次转型升级的机会和挑战。而品牌能否脱颖而出，被顾客所选择，取决于很多因素，包括产品本身、产品售卖的环境、产品选择的媒介和渠道等。
斯坦福大学的行为设计专家福格教授曾经提出一个著名的福格行为模型，B（Behavior）=M（Motivate）A（Ablity）P（Prompt），即一个行为的产生，取决于3个关键要素，分别是动机，能力和提示，这3个要素缺一不可。


事实上，我们的日常行为背后有着各种原因，在行为设计的专家来看，行为是可以被设计出来的。
如果按照这样的思路，“消费行为同样是可以被设计出来的。”结合消费大环境的变迁和媒介及渠道环境的变化，我们可以通过上述几个方面的深入解读，来理解顾客对品牌的选择和购买模式，从而在我们营销战略的制定方面，更加有针对性和策略性。
第一个关键要素是M（Motivate）即动机。
从消费行为来看，就是说我们为何要购买这个产品，是为了解决某个问题，痛点，还是为了满足我们的需求。
比如，当消费者想要买一条瑜伽裤，首先考虑的是练瑜伽这个场景下对裤子本身需求，其次，还会考虑到练瑜伽的健身房环境，以及其他人的装备，当然还会考虑所在群体的购买习惯和兴趣等。


这样一来，瑜伽裤不仅仅是一个单一的产品，还会体现购买者的生活方式，所以，从这个洞察开始，消费者购买瑜伽裤实际上真正动机非常复杂。
如果你仅仅为了产品而卖产品，显然是不行的，因为说不到消费者的心里去。
动机可能是显性的，也有可能是隐性的，和所处的时代大环境也有密切关联。
有一个意面品牌叫做空刻，在分众的电梯广告里大声喊出了一个品牌口号“只做妈妈不做饭”，表面上看，是强调产品的烹饪非常便捷，几分钟就能搞定。
但往深处去想，实际上强调的是当代女性的独立自由的价值观，希望从繁琐的家务中解脱出来。这一看似有悖逻辑的呐喊，不知道喊出了多少妈妈们的心声。这个隐性动机恰恰是需要放大的。


倘若放在上个世纪五六十年代来看，当时宝洁刚刚推出婴儿纸尿裤这种新产品，也是为了帮助年轻妈妈减轻换尿布的负担，产品一经推出销量平淡无奇。
后来，经过访谈调研他们才发现，虽然妈妈们希望能更好地帮助婴儿换尿布，但她们也希望不要被别人误以为是懒惰的妈妈，这个强大的心理暗示存在已久。此后，宝洁果断地调整了产品的营销策略。
可见，消费者的心理动机会受到所处时代环境的深刻影响，随着时代的变化，消费者的动机也会变。动机又有“显性”和“隐性”之分。隐性动机一般藏在冰山之下，往往不容易被发现。
对于品牌而言，我们经常会说到两个词，即“切准赛道”和“拓宽品类”。赛道实际上就指的是某一细分市场，只有对消费者的动机有深入的理解，才能在这个细分市场上做出创新和新的品类，才能能够在恰当的时机，拓宽品牌产品的品类领域，并提升原品类的消费者渗透率。
识别消费者的动机，还要理解消费结构的变迁所带来的影响。当同质化的产品越来越多，从物质层面到精神层面去理解消费者需求的变化，我们会发现，在某些看似同质化的细分领域，同样还有新的产品不断涌现。


以厨房小家电为例，区别于传统的品牌家电，北鼎养生壶的价格远远超过其他品牌，无论是产品设计、还是产品研发等，都强调高品质的水准，这也反映了该品牌差异化的品牌定位，背后是对消费者动机的精准把握。
动机是有层次的，一些显性的需求可能直接通过访谈沟通获得，但隐性的深层次的动机，则需要通过基于对消费者心理的深入洞察来发掘，一旦找到了某一个核心的痛点，才能真正在品牌宣传上，说到消费者的心坎里。
通过一系列由表及里的方法，挖掘到消费者深层次的需求，通过对相关品牌机会进行有效识别，才有机会get消费者的动机。
第二个关键因素是A（Ablity）即能力。
从消费者的角度来讲，要让一个消费行为发生，前提是，这个产品要离消费者足够近，要尽可能地缩短交付距离。消费者能够轻易地获取该品牌或者了解该品牌相关信息。
渠道为王的时代，很多知名的消费品牌之所以能脱颖而出，关键是通过渠道商和分销商等各种群体，将产品铺货铺的足够广足够下沉，深入到广大的乡村和县域。
品牌越是下沉到终端市场，越能抓住最广阔的消费市场。
当年的娃哈哈饮料之所以能做大，靠的就是这一点，而现今的蜜雪冰城、古茗、茶百道等新式茶饮在全国各地不断拓展门店，靠的也正是如此。长久以来，这种品牌扩张不仅仅可以造就品牌声势，还可以具有像毛细血管一样的渠道网络，从而获得规模效应和溢价能力。


比如，在提升顾客的购买便捷性方面，诸如全家，7-11等各种便利店不断涌现，实际上就是一种终端服务能力。日常原本要去商超购买的东西，家门口就可以完成，即使价格高一点也无所谓。
渠道不仅仅在线下体现，线上同样也发生着变化。
比如，每到饭点，很多年轻人都纷纷选择点外卖。因为本地生活服务的能力足够到位，让你选择空间足够大。
对于品牌来说，能否在主流的渠道上占据一席之地，并且让消费者可以方便快捷地选择，提升客户的交付体验，是促成消费行为发生的第二个关键。
第三个关键要素是P（Prompt）即提示。
在行为设计方面，一个消费行为的发生，品牌不仅要能激发消费者的动机，要能使得消费者方便快捷地接触和体验，还要通过关键提示来唤醒消费者。这些关键提示，可以称之为锚点时刻。
在《福格行为模型》这本书中，作者举了微习惯培养的例子来说明。比如说，如果要提升当天的动作效率，可以在工作开始的时候，将日程做成便利贴，贴在办公桌上。每完成一项，打一个√，这样一来，就能形成一种提示。
消费行为的发生，同样也需要设计相关的提示。
市场营销学有个经典的啤酒和尿片的例子，大家也许还记得，是说一些商家在商店里专门将啤酒和尿片放在一起，这样一来，那些原本要给自己买啤酒的男士们就不会忘记了买尿布这个关键动作。这就是一个点典型的提示。
当我们逛完商超，在结账处，经常会有一些即时促销的商品放在那里，让排队等待的顾客，抽空看到并激发购买。
楼宇电梯里的分众广告，经常会有周年大促等信息。线上直播间里，主播除了天花乱坠地讲解产品，还经常会有一些优惠红包和秒杀倒计时的设置，这也是典型的消费促单提示。
小结一下，消费行为的之所以发生，背后有着完整的系统考量，从行为设计的角度来看，动机，能力和提示，这3个关键要素一个都不能少。
只有深入理解这3个关键要素，才可以让我们制定品牌策略时，更加有针对性和系统性，才能从微观层面来理解消费行为的深层逻辑。

大力水手

1、很多人只要有钱肯定会花，没钱还会借着花。
2、喜欢某个品牌，即使没钱也会想办法去买；不喜欢某个品牌，就是有再多闲钱都不太会去买。
我研究了很多个行业，试图去定义消费市场的趋势，最终得出的结论是：
我们再也无法像之前那样用简单的语言去描述整个市场，消费市场正在变得多维度化。

01

当我们说到 90 后，目前整个大消费品市场对 90 后的理解可以说是错误甚至荒诞的。
一部分原因是决策层基本都是 50 后、60 后，他们跟年轻人是脱节的。
另外，90 后看似脱离普通人，他们的精致生活成为理解真相的屏障。
同时，过去七八年的社会舆论的偏向性问题，导致人们对 90 后的判断出现标签化和巨大的偏见。
事实上，我认为 90 后是没有共同标签的一代人，他们有七情六欲，有爱，有恐惧，有贪婪，有懒惰，也有梦想。
要说明白这个事情，我们先把时间拉回到 1990 年。
当历史进入 20 世纪的最后 10 年，中国度过改革开放的第一阶段，即将进入一个全面腾飞的阶段。
1990 年，中国的人均 GDP 只有 344 美元（当时的人民币和美元的比例是 4.7:1 左右），对应的本币是 1617 元。
再以 1995 年和 1999 年为节点来看，1995 年是 604 美元，对应的本币是 5046 元，1999 年是 865 美元，对应的本币是 7159 元。
这组数字意味着什么？意味着出生在 20 世纪 90 年代不同时期的人，像是出生在不同的经济体中。
这必然体现在人的性格、价值观和消费观之中。
对比欧洲的数据，20 世纪 90 年代欧洲平均每年增长 2%，而中国每年增长 10%—14%，这意味着中国的 1 年相当于欧洲的 5—7 年。
放到整个 90 年代，这种增速给人的冲击感相当于欧洲近代半个世纪的跨度。
1992 年，全国的平均城镇化程度是 27.63%，那时沿海地区城镇化刚刚起步，内陆基本还没有开始。
所以在 1995 年前，不考虑城镇和农村生育率的差异（农村更高），也可以很清楚地看到，出生在农村的人口占 7 成以上。
另外，以 1995 年前的上海为例，作为远东第一大城市，还是非常工业化的，城市的主体是工人，但已经出现了一部分商人。
90 后之所以不可能有统一标签，是因为他们诞生在一个变化快速又激烈的时代，他们的父母和故乡也在快速地变化。
他们有的是工人的后代，有的是农民的后代，有的是商人的后代；有的在沿海，有的在内陆；有的直到考上了大学才看到省城的高楼，有的从小就生活在城市；有的从小就需要奋斗，有的长大了都不需要奋斗……他们的经历复杂且不统一，所以 90 后根本无法标签化，更不能简单归类。
02

那么除了年龄，还有一个重要的划分标准就是所属城市级别。
首先是关于房子，唯品会调研数据显示二线、三线、四线、五线等城市 90 后的购房比例已超过 40%，而一线城市该比例为 29.91%。
一线城市的房价抑制了消费能力。
另外，因为过去几年的房产膨胀，很多人都成了「千万富翁」，这种良好的感觉支撑着他们去进行某些高消费：做高档 SPA（水疗），去高级餐厅，购买性价比很低的小物件等，只是在大宗消费上已经无力支撑，比如换车。
无论是房价因素还是城市整体逐渐走向成熟，从结果来看，一线城市都呈现出消费的理性回归趋势。
消费者信心和实际拥有的财富不是完全成正比的，它与自己对收入的预期，对当下的满意度，对认为需要多少存款才能应对未来有直接关系，在一线城市，人们因为对教育和医疗的不安全感，抑制了很多消费。
另一个数值恰好是反过来的，那就是储蓄。
一线城市有超 15% 的 90 后拥有 10 万元以上的存款，但三、四线城市不到 10%。
腾讯社交广告提供过另一组数据：如果算总数，90 后的平均存款只有 800 多元，比 00 后还少。
我也在研究隔海相望的日本，研究它消失的 20 年。
大前研一的《低欲望社会》中提到：在日本消失的 20 年里，银行储蓄多了 600 万亿日元，日本城市的老人，在离世的时候人均有 3000 万日元的存款，由此可见，日本的内需不振是因为人们倾向于储蓄而不喜欢消费。
这与我国是完全不同的。
中国人正处在强烈的消费主义思潮中，也就是说只要有钱肯定会花，没钱还会借着花。
过去 40 年的滚滚浪潮，改变了中国人的消费观念，尤其值得注意的是，95 后已经大学毕业正式进入社会了，当他们有了第一笔可支配收入的时候，他们与上一代人不同的消费观念将影响整个消费市场。
我曾经开过店，我的一个店员生于 1997 年，初中毕业就出来打工，差不多每月有四五千的收入，一年到头几乎存不下一分钱。
他会买新款的手机，去海底捞消费，去好乐迪唱歌，不落下一部新电影。
有一个词叫作「局部有钱人」，说的就是那些在某些地方特别能花钱的人，比如有的人特别爱玩耳机，大部分可支配收入都用来买耳机，这在 95 后一代人里是非常突出的。
既然是局部有钱人，那么局部之外的地方往往是要回归现实的，体现在对性价比的追求。
同时，90 后拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息，他们很擅长使用各种工具去比价，从而躲过商家的「花招」。
这对我们品牌的启示是什么呢？
那就是平均可支配收入对我们很多行业可能没什么参考意义，用户喜欢某个品牌，即使没钱也会想办法去买；不喜欢某个品牌，就是有再多闲钱都不太会去买。
我们应该积极地找到那些骨灰级粉丝，并给到他们「死忠」的理由。
很多时候就是一种优越感，一种信仰，在支撑他们的消费。
唯品会的调研数据显示：近九成的 90 后会在比价后选择购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。
请注意，性价比和局部有钱人是不冲突的，是会同时存在的。
03

凯度发布的《2020 年 China MONITOR 第一季度洞察报告》显示，「健康：保持身体和心理的全面健康」是排在第一位的。
从麦肯锡对 5400 人调研分析后发布的《2020 年中国消费者调查报告》中可以看到，72% 的城市消费者增加了与健康相关的支出，其中运动鞋服、酸奶鲜奶等占支出排行的前列。
更详细地来说，有 60% 的消费者表示会经常查看食品包装上的成分表，会购买看起来更健康的产品，有 55% 的消费者表示健康和天然原料是购买产品时的首选因素，此外也比较看重无糖、有机等概念。
运动健身、吃得健康属于显性的健康因素。
根据 GNPD（全球新产品数据库）发布的《中国健康生活趋势概览》，影响人们健康生活的重要因素除了定期运动健身和均衡的膳食外，还包括充足的睡眠和积极的精神状态。
依然有接近一半的人认为自己在这些方面做得远远不够。
意识到重要性和真正做到完全是两回事，这里面的市场空间依旧非常大，无论是从哪个细节的角度切入，我们应该思考的是，如何帮助用户在更健康的同时节约他们的时间。
对内在健康的追求也体现在护肤上。
消费者认为生活方式对皮肤状态有很大的影响，这一意识甚至超过了对护肤品的追求。
说明大家都想追求一种长期的、稳固的、彻底的健康状态，而不是在表面上掩盖问题。
至于心理层面，除了心理咨询外，我们还应看到的是人们在消费的时候，会越来越注重内在的感受。
我问了一圈办公室的姑娘们，她们告诉我：奶茶热量的确高，但是喝的时候能让人快乐；吃甜品是为了解压；工作压力大的时候，会在深夜打开淘宝，下单一套躺在购物车里的护肤品来犒劳自己。
感受美好和快乐，变得开心，本身就是一种消费动力。
这里我们可以继续延伸两大点：
一方面是人们对消费品的要求越来越专业；
另一方面是人们希望品牌能给予自己更多正向的反馈，比如感觉生活更美好、更快乐、更健康。
04

前面说到有 60% 的消费者表示会经常查看食品包装袋上的成分表，会购买看起来更健康的食品。
对于这一点，相信你一定是感同身受的。
比如，你和同事一起吃午餐的时候，总有人会说这是碳水，那个热量太高，这个蛋白质含量高……仿佛人人都是健康专家。
你还不得不承认一点，随着越来越多年轻一代消费者变身科学成分党，他们在买买买上也表现出惊人的学习力和探究精神，一定要买看起来最对的产品。
就拿护肤品来说，近 1 年在天猫国际平台上，最受 Z 世代欢迎的热门成分有氨基酸、玻尿酸等。
同时，中国消费者也更愿意为天然、安全的成分埋单，其中果酸、芦荟、茶树等天然植物配方成为热门。
无论是主打「天然为本，科学为证」的较高客单价的悦木之源，还是「以成分打动肌肤」的平价护肤品 HFP，在社交媒体上持续营销的永远是这些护肤品的成分。
展开来讲，不仅是美妆领域，各个领域都越来越细分化、专业化。
比如在手机发布会上，除了会看到价值 2 万元一页的 PPT 外，还有手机的各种性能、参数、规格。







现在已经不是好的东西需要藏着掖着的年代了，消费者的整体素质在提高，他们更希望拥有上好的产品、专业的品质。
面对新一代消费者，好的成分、原材料乃至设计理念都该直截了当地说出来。
所以，如果是面向年青一代消费者的广告，别试图给他们洗脑了，而是应该努力将

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队长是我

看过一些消费者行为的文章，很多东西挺有意思的。有些发现基于理论，可能并不适用于每个消费者，但是对于研究者和商家来说，还是有意义的。

• 有一种人想赢，有一种人怕输。而这两种消费者会被不同的广告宣传而吸引。想赢的人会更被能得到某种东西的宣传而吸引（例如，这款能量饮料能够让你元气满满！），而怕输的人会更被能不丢失某种东西的宣传而吸引（例如，这款能量饮料能够让你不失去一整天的活力！）。同理，想赢的人会觉得“任意消费，得到20块优惠”更有诱惑力，而怕输的人会觉得“任意消费，节省20块”更好。
  
• 天气变化会通过影响心情来影响消费者的消费欲望。消费者会愿意消费在可能并不实用但有享受性的事情上，比方说看电影，听音乐会，等等。而且相比较来说，对女性的影响比对男性的影响更大。
  
• 很多价钱以99结尾是因为人在从左到右阅读时，会把先读到的信息(也就是最左边的数字)看的更重，所以首位数字会在之后的决定过程中比末位数字有更重要的影响力。所以理论上来说199.99和200.01是能够造成区别的。
  
• 睡眠不好会影响消费者的判断能力。因为支撑人认知能力的资源是有限的，而每天的睡眠是补充这种资源的绝佳机会。如果睡眠不好，无论是质或量，都会影响这种资源的补充，导致消费者在需要调用资源判断的时候“抄近道”。
  
• 消费者会对看恐怖片时喝的那杯饮料或者吃的那包零食产生一种“情感”，当然前提是你害怕恐怖片且你是一个人。在这个过程中，人会觉得是这个东西陪伴他度过了刚才的恐怖时刻，所以会对这个产品产生一种好感。
  
• 消费者对包装上使用手写字体的产品更有好感。
  

等等

继续前进

纸尿裤旁边放啤酒，可以提高产品销量。这是沃尔玛超市的一个案例，他们研究发现男性用户去买纸尿裤时乐意顺手买啤酒犒劳自己。不知道这个例子是否适用于我国，但是利用商品的潜在联系来摆放商品确实有利于营销。
销售一件东西时，如果你的客户很容易就从你那里要到很大优惠，很可能不会开心。他们也许会怀疑你的商品有问题、不值这个价钱，甚至会质疑你的诚信，是否虚报高价欺骗消费者。