在消费者心理学领域，有哪些理论是已经被实验所证明了的？

笑看风云

在消费者心理学领域，有哪些理论是已经被实验所证明了的？
原文地址：https://www.zhihu.com/question/20240896

大力水手

20世纪初美国心理学家沃尔特.斯科特发表了《广告心理学》之后，
人们产生了很多关于消费心理学的理论。
有意思的是，因为消费心理学算是一门交叉学科，所以有关这个领域的研究也来自

诸如经济学、社会学、传播学、心理学等各个领域：

比如：

社会学领域：
1908年社会学者罗斯在其《社会心理学》中首次探讨了群体消费心理研究与实验；
1938年欧内斯特提出了消费动机理论的实验研究；

经济学方面：
消费理论也都是以消费者为研究对象，来阐述经济现象比如：
凯恩斯提出的经典消费理论，又被称为“绝对收入假说理论”(absolute income hypothesis)，认为当前消费主要依赖于当前收入，当前可支配收入是决定消费的核心因素，同时他也指出消费心理对
消费有影响作用。
美国经济学家 J·杜森贝利(J·Dusenberry，1949)提出“相对收入假说理论”，认为消费者会受到自己过去的消费习惯和周围的消费水准影响从而决定消费的具体情况，由于通常增加消费容易，减少消费则难，消费的这种特点也被称为“棘轮效应”。
美国著名经济学家弗里德曼(Milton Fried- man，1956)提出 “持久收入假说理论”，认为人的消费取决于持久收入，消费者只对持久稳定的收入做 出消费反应而并不会对所有的收入变化做出相同的反应，也就是说，如果收入的变动具有明显的暂时性(比如一次性奖励等)，那么所增加的收入的相当大部分可能就会被储蓄起来而不会转化为消费。

心理学方面：
马斯洛的需求理论，这个基本知友都知道了生理、安全、社交、尊重、和自我实现5个层次。
再比如说服理论的研究和实证，告诉了我们，什么是提供消费者的购买理由，什么是单向说服，什么是双向说服，什么是恐惧诉求说服，
认知理论，认知失调是如何产生的，消费者对品牌位阶的首因效应、对品类价格的锚定效应都是如何产生的？又如何破解。
卷入理论，消费者卷入即消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。以此产生的沉浸式营销，体验营销等利用群体卷入度提升的营销方式在近些年甚嚣尘上。

当然刚才说的这些理论都比较主流，再有就是冷门一些的比如青少年身体知觉理论、消费拜物教取代原有的宗教信仰成为新的“思考工具”的现象，儿童与消费主义等。

以上，暂时就想到这么多，希望对你有帮助。

队长是我

这些理论大部分都被总结在下面几本书里：

• Robert Cialdini 的《影响力》
  
• Dan Ariely的《怪诞行为学》
  
• 奚恺元的《别做正常的傻瓜》
  
• Daniel Kahneman 的《思考，快与慢》
  
• ……
  

这些书的作者，都是享有盛誉的心理学/行为经济学教授。普通人想了解消费心理学的基础理论，读一下这些著名教授写的科普读物就可以了。重要的都在里面。
其实如果你都翻一遍，会发现能总结出的理论也就那么多，书籍之间有很多重复。

检验医师

首先，通常都是先有假设与实证后有理论体系的形成，所以理论的诞生本来就是实验与实证研究的结果。先有实验，后有理论，没有被验证的都只是假说。
其次，社会科学领域很少有像自然科学那样可以通过简单直接的因果关系去“证明”的东西。社会科学的理论大多都是在不断的完善与补充中前进的。比如说在研究消费者行为时有个常用的理论叫The Theory of Planned Behavior，说的是个体的实际行为在很大程度上可以通过对其行为意愿的衡量在预测，而该行为的意愿由1）个体自身对该行为的态度（Attitude），2）个体感受到的他人对其行使该行为的期望程度（Subjective Norms），3）外界的技术性客观条件支持或限制（Behavior Control）。这是一个对个体行为意愿很好的解构理论，可以帮助研究者去预测个体的行动，但是怎么样才算是“证明”了呢？这只是一种解构方法，被衡量的都是学者定义出来的概念，比如态度这种东西就看不见也摸不着。我们所能做的只有不断修缮这些概念的定义，添加或删减测量的变量（Behavior Control就是后来加进去的）以求相关性不断提高，但是没法“证明”说人的意愿就是这么构成的。
不过这几年脑神经科学的引入以及目光追踪和fMRI技术的使用确实为消费者心理研究带来许多如同自然科学一般有明确可见可清晰衡量的生物性的指标，也冲击了很多旧有的观念和做法——比如女性消费者看到奢侈品包时脑内的第一反应区域其实和青少年看到“Cool！”的东西时的一样，但如果按消费者问卷调查的结果来看女性对奢侈品包的喜爱似乎是件很“理性”的事情（她们会举出很多诸如用料质量和美观之类的理由）。但究其根本来说，人类社会很大程度是建立在概念与主观感知之上的，因此很多东西都只能尽可能准确地去描述而不是证明。