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中国人正处在强烈的消费主义思潮中，只要有钱肯定会花，没钱还会借着花。喜欢某个品牌，即使没钱也会想办法去买；不喜欢某个品牌，就是有再多闲钱都不太会去买。
实际上，中国消费特色已经无法用单一的词汇来描述，它的横切面变得越来越多，人群和品类都在走向细分化。 01
当我们说到 90 后，目前整个大消费品市场对 90 后的理解可以说是错误甚至荒诞的。
一部分原因是决策层基本都是 50 后、60 后，他们跟年轻人是脱节的。
另外，90 后看似脱离普通人，他们的精致生活成为理解真相的屏障。
同时，过去七八年的社会舆论的偏向性问题，导致人们对 90 后的判断出现标签化和巨大的偏见。
事实上，我认为 90 后是没有共同标签的一代人，他们有七情六欲，有爱，有恐惧，有贪婪，有懒惰，也有梦想。
要说明白这个事情，我们先把时间拉回到 1990 年。
当历史进入 20 世纪的最后 10 年，中国度过改革开放的第一阶段，即将进入一个全面腾飞的阶段。
1990 年，中国的人均 GDP 只有 344 美元（当时的人民币和美元的比例是 4.7:1 左右），对应的本币是 1617 元。
再以 1995 年和 1999 年为节点来看，1995 年是 604 美元，对应的本币是 5046 元，1999 年是 865 美元，对应的本币是 7159 元。
这组数字意味着什么？意味着出生在 20 世纪 90 年代不同时期的人，像是出生在不同的经济体中。
这必然体现在人的性格、价值观和消费观之中。
对比欧洲的数据，20 世纪 90 年代欧洲平均每年增长 2%，而中国每年增长 10%—14%，这意味着中国的 1 年相当于欧洲的 5—7 年。
放到整个 90 年代，这种增速给人的冲击感相当于欧洲近代半个世纪的跨度。
1992 年，全国的平均城镇化程度是 27.63%，那时沿海地区城镇化刚刚起步，内陆基本还没有开始。
所以在 1995 年前，不考虑城镇和农村生育率的差异（农村更高），也可以很清楚地看到，出生在农村的人口占 7 成以上。
另外，以 1995 年前的上海为例，作为远东第一大城市，还是非常工业化的，城市的主体是工人，但已经出现了一部分商人。
90 后之所以不可能有统一标签，是因为他们诞生在一个变化快速又激烈的时代，他们的父母和故乡也在快速地变化。
他们有的是工人的后代，有的是农民的后代，有的是商人的后代；有的在沿海，有的在内陆；有的直到考上了大学才看到省城的高楼，有的从小就生活在城市；有的从小就需要奋斗，有的长大了都不需要奋斗……他们的经历复杂且不统一，所以 90 后根本无法标签化，更不能简单归类。
02
那么除了年龄，还有一个重要的划分标准就是所属城市级别。
首先是关于房子，唯品会调研数据显示二线、三线、四线、五线等城市 90 后的购房比例已超过 40%，而一线城市该比例为 29.91%。
一线城市的房价抑制了消费能力。
另外，因为过去几年的房产膨胀，很多人都成了「千万富翁」，这种良好的感觉支撑着他们去进行某些高消费：做高档 SPA（水疗），去高级餐厅，购买性价比很低的小物件等，只是在大宗消费上已经无力支撑，比如换车。
无论是房价因素还是城市整体逐渐走向成熟，从结果来看，一线城市都呈现出消费的理性回归趋势。
消费者信心和实际拥有的财富不是完全成正比的，它与自己对收入的预期，对当下的满意度，对认为需要多少存款才能应对未来有直接关系，在一线城市，人们因为对教育和医疗的不安全感，抑制了很多消费。
另一个数值恰好是反过来的，那就是储蓄。
一线城市有超 15% 的 90 后拥有 10 万元以上的存款，但三、四线城市不到 10%。
腾讯社交广告提供过另一组数据：如果算总数，90 后的平均存款只有 800 多元，比 00 后还少。
我也在研究隔海相望的日本，研究它消失的 20 年。
大前研一的《低欲望社会》中提到：在日本消失的 20 年里，银行储蓄多了 600 万亿日元，日本城市的老人，在离世的时候人均有 3000 万日元的存款，由此可见，日本的内需不振是因为人们倾向于储蓄而不喜欢消费。
这与我国是完全不同的。
中国人正处在强烈的消费主义思潮中，也就是说只要有钱肯定会花，没钱还会借着花。
过去 40 年的滚滚浪潮，改变了中国人的消费观念，尤其值得注意的是，95 后已经大学毕业正式进入社会了，当他们有了第一笔可支配收入的时候，他们与上一代人不同的消费观念将影响整个消费市场。
我曾经开过店，我的一个店员生于 1997 年，初中毕业就出来打工，差不多每月有四五千的收入，一年到头几乎存不下一分钱。
他会买新款的手机，去海底捞消费，去好乐迪唱歌，不落下一部新电影。
有一个词叫作「局部有钱人」，说的就是那些在某些地方特别能花钱的人，比如有的人特别爱玩耳机，大部分可支配收入都用来买耳机，这在 95 后一代人里是非常突出的。
既然是局部有钱人，那么局部之外的地方往往是要回归现实的，体现在对性价比的追求。
同时，90 后拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息，他们很擅长使用各种工具去比价，从而躲过商家的「花招」。
这对我们品牌的启示是什么呢？
那就是平均可支配收入对我们很多行业可能没什么参考意义，用户喜欢某个品牌，即使没钱也会想办法去买；不喜欢某个品牌，就是有再多闲钱都不太会去买。
我们应该积极地找到那些骨灰级粉丝，并给到他们「死忠」的理由。
很多时候就是一种优越感，一种信仰，在支撑他们的消费。
唯品会的调研数据显示：近九成的 90 后会在比价后选择购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。
请注意，性价比和局部有钱人是不冲突的，是会同时存在的。
03
凯度发布的《2020 年 China MONITOR 第一季度洞察报告》显示，「健康：保持身体和心理的全面健康」是排在第一位的。
从麦肯锡对 5400 人调研分析后发布的《2020 年中国消费者调查报告》中可以看到，72% 的城市消费者增加了与健康相关的支出，其中运动鞋服、酸奶鲜奶等占支出排行的前列。
更详细地来说，有 60% 的消费者表示会经常查看食品包装上的成分表，会购买看起来更健康的产品，有 55% 的消费者表示健康和天然原料是购买产品时的首选因素，此外也比较看重无糖、有机等概念。
运动健身、吃得健康属于显性的健康因素。
根据 GNPD（全球新产品数据库）发布的《中国健康生活趋势概览》，影响人们健康生活的重要因素除了定期运动健身和均衡的膳食外，还包括充足的睡眠和积极的精神状态。
依然有接近一半的人认为自己在这些方面做得远远不够。
意识到重要性和真正做到完全是两回事，这里面的市场空间依旧非常大，无论是从哪个细节的角度切入，我们应该思考的是，如何帮助用户在更健康的同时节约他们的时间。
对内在健康的追求也体现在护肤上。
消费者认为生活方式对皮肤状态有很大的影响，这一意识甚至超过了对护肤品的追求。
说明大家都想追求一种长期的、稳固的、彻底的健康状态，而不是在表面上掩盖问题。
至于心理层面，除了心理咨询外，我们还应看到的是人们在消费的时候，会越来越注重内在的感受。
我问了一圈办公室的姑娘们，她们告诉我：奶茶热量的确高，但是喝的时候能让人快乐；吃甜品是为了解压；工作压力大的时候，会在深夜打开淘宝，下单一套躺在购物车里的护肤品来犒劳自己。
感受美好和快乐，变得开心，本身就是一种消费动力。
这里我们可以继续延伸两大点：
一方面是人们对消费品的要求越来越专业；
另一方面是人们希望品牌能给予自己更多正向的反馈，比如感觉生活更美好、更快乐、更健康。
04
前面说到有 60% 的消费者表示会经常查看食品包装袋上的成分表，会购买看起来更健康的食品。
对于这一点，相信你一定是感同身受的。
比如，你和同事一起吃午餐的时候，总有人会说这是碳水，那个热量太高，这个蛋白质含量高……仿佛人人都是健康专家。
你还不得不承认一点，随着越来越多年轻一代消费者变身科学成分党，他们在买买买上也表现出惊人的学习力和探究精神，一定要买看起来最对的产品。
就拿护肤品来说，近 1 年在天猫国际平台上，最受 Z 世代欢迎的热门成分有氨基酸、玻尿酸等。
同时，中国消费者也更愿意为天然、安全的成分埋单，其中果酸、芦荟、茶树等天然植物配方成为热门。
无论是主打「天然为本，科学为证」的较高客单价的悦木之源，还是「以成分打动肌肤」的平价护肤品 HFP，在社交媒体上持续营销的永远是这些护肤品的成分。
展开来讲，不仅是美妆领域，各个领域都越来越细分化、专业化。
比如在手机发布会上，除了会看到价值 2 万元一页的 PPT 外，还有手机的各种性能、参数、规格。
现在已经不是好的东西需要藏着掖着的年代了，消费者的整体素质在提高，他们更希望拥有上好的产品、专业的品质。
面对新一代消费者，好的成分、原材料乃至设计理念都该直截了当地说出来。
所以，如果是面向年青一代消费者的广告，别试图给他们洗脑了，而是应该努力将
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发表于 2025-1-3 12:21
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