精准医学初创企业如何博弈市场—那些大大小小的坑（一）

千姿百态

精准医学是一个浩瀚的市场，未来的市场潜力毋庸多说。自奥巴马总统，习近平书记提出“精准医学”概念以来，一时间风起云涌，无数资本与科技工作者“下海”，其中有在市场耕耘多年的老牌企业乘势而起，也有很多从没有从事过企业经营的技术人才揭竿而起，颇有点春秋战国的味道，不过对于目前的所有从事精准医学的企业来说，如何玩好这个游戏，是个“大课题”。但是要玩好这个游戏，涉及的方方面面太多，从企业定位，技术研发，融资，招聘，生产，管理，市场，销售，政府事务等等，应该说不仅是个“大课题”，更是“大难题”。每个环节都需要做好，才能在乱局中脱颖而出。

　　我从事医疗领域销售10余年，其中二代测序精准医学的临床推广工作3年有余，公司从年销售500万，到月销售500万，中间经历的种种苦难，感受颇多。作为中国最早的一批二代测序医学检测业务推广的职业经理人，今天给大家分享如何在精准医学医院市场如何博弈，只代表个人经验总结，仁者见仁，智者见智，仅供参考。

　　我在2013年加入北京一家基因检测公司，最早负责四川，重庆的推广业务，2014年负责公司全国推广。走到今天，仍然在解决替公司盈利的问题。“赚钱”是企业的天职，只有赚钱的企业才能给客户提供更好的服务，否则就是恶性循环。靠“烧钱”做出来的企业和市场是经不起考验的。要做到“赚钱”，无非企业的生产（降低成本），管理（降低企业损耗），创收（提高销售人均生产力）三点。今天我给大家分享的是创收（如何提高人均生产力），术业有专攻，我也仅仅在此方面略有经验。

　　要创收，提高销售的人均产量，首先要了解行业背景，以医药销售的行业平均水平来看，一个医药代表人均年产出就是在100万-200万之间（大家可参考各上市药企的年销量，再除以销售人员数量），所以我们的基本目标就是销售代表的人均生产力应该是200万/年左右是比较理想的，而这种情况下销售人员的月均收入可以达到1万以上，符合目前市场保证员工流失的最低下限（一线市场理论上更高），所以我们来谈谈如何让一名从来没从事过精准医学推广的从业人员快速从空白市场提高到10万以上的月销量。

　　我们精准医学市场推广最大的特点就是没有前人经验借鉴，绝大部分市场都是在一边扩大份额一边创造蛋糕。结合这几年来的经验，我这的看法就是要快速起量，需要先天因素和后天因素结合在一起才能实现。

　　首先，我给大家讲讲什么叫先天因素，这个无比重要，不要指望丑男生出帅儿子来，那是先天，决定了上限。什么叫先天因素，那就得有好产品，什么叫好产品，一个是好的质量（今天不讨论，不属于这个专题），一个是好卖。我这列举了几个好卖的特点，再列举几个不好卖的产品，共大家参考。


好产品特点
　　1、刚需。这点不用我解释。

　　2、价格不能太便宜。太便宜谁都没钱赚，无论公司还是市场都不愿意推动。

　　3、客户高度集中，销售容易覆盖，拿下一位客户后单人产出高，容易维护。

　　4、绝对市场大。如糖尿病，高血压领域，发作人群基数大。肿瘤发病人数和慢病比起来就是个渣，但是肿瘤产品单价都比较贵，所以大家都很看好。

　　5、产品单一化。这点很重要，从企业内部容易形成规模生产，快速起量不会有瓶颈，外部市场推广信息量少，容易转变客户观念，销售人员与客户容易掌握产品特性。

　　6、交易过程简单，一锤子买卖。后续服务少，不会积压问题。


不好的产品特点
　　1、非刚需。如天赋基因，中国有钱人就1%，有钱人都是人精，没这么好骗。

　　２、价格太低，或者太高，高的离谱。有的公司把唐氏的价格定得很低，医生也没有积极性，经销商业务员均没有空间，也不合适。还有一些动辄大几万甚至几十万的检测，吓死宝宝了，貌似没见过哪家公司或哪个大企业的部门靠这样的产品能做起来的。

　　3、客户太分散。客户单人产出不高。销售覆盖成本高，难以盈利。比如单基因遗传病产品的病根就在这，本来就是罕见病，在地方市场上，一个观念好的医生，撑死了一个月给你开5单，普通一个月就1,2单。一个勤奋的销售代表，维系30个客户，一个月下来不得了就是30,40单。比如肿瘤产品，在公司规模小人手不够的情况下，千万不要去覆盖什么乳腺科，甲状腺癌等小科室，肿瘤科也别考虑（病种杂，不集中，住院周期长，老病人多新病人少）。直接冲着胸外科，胃肠科去，70%病人都是肺癌和结直肠癌，胃癌，全是新病人。这市场集中度足够。

　　4、市场绝对潜力小。我从事医药销售负责的是心血管药物和抗生素，从来不去卖专科药，我也没见过哪个卖专科药的同行一年赚几十万上百万的。赚钱的品种一定是具备广泛人群基础的产品。所以我奉劝那些还在各大药企卖着各种小品种的医药代表，赶紧跳到我们这个行业来，放心，你在我们这个领域再差也不会比你原来的领域差，这叫格局。

　　5、产品特性复杂，产品个性化强，难以商品化批量化生产。如单基因遗传病产品，数据分析太复杂，无论客户还是销售人员掌握太难，起量太慢。而且产品的个性化太强，每个患者都有差异性，难以标准化服务产品。

　　6、交易过程复杂，后续服务任务太重。我相信做肿瘤早筛的同行，一定被医生和患者追着屁股问这个突变代表什么意义，我到底得没得癌症。做遗传病诊断的同行，肯定被无数报告解读伤透了脑经。后续服务这么重，如何快速起量？

　　所以这么多厂家对NIPT都很看好，是不是符合我说的好产品特点。刚需(初筛都阳性了，叫你做你敢不做吗)，价格适中（2000-3000左右），客户集中（省级产前诊断一个中心每月就可以送500例，什么肿瘤药物基因组，肿瘤早筛都可以say goodbye了，有一个月送500例的单一客户吗），市场潜力大（中国一年1600万新生儿，拿一半来做大不大），产品特性简单（非整倍体分析，结果简单易懂），交易过程简单（1-2周出报告，结果YES or NO，不用医生解释）。这样的产品，不需要神一般的销售队伍，但凡不太差的，都能卖起来。大家想想，在2010年的时候，业内知名的两家企业雇佣的销售人员是什么薪资水平，基本就3500左右，那时没有什么医疗销售职业经理人，没有什么外企高管职业培训，到2013年两家公司一群学生销售代表硬生生把市场从0做到10几亿，真可谓在风口上，什么都能上天。

　　不过这都是过去式了，我们来看看将来式。符合上述特点的产品还有吗？至少我现在还没看到，多多少少都有问题。现在我们这些初创公司大部分都在经营什么产品？肿瘤产品药物基因组？用的起靶向药的患者就很少，能有多大潜力。肿瘤早筛？报告解读烦死你，做的越多问题越多，旧的问题没解决新的又来了，不解决就代表没服务后面单子就不会来。单基因病诊断？客户太分散，覆盖面太广不容易提高人均产出，后续报告解读也是很大困难。遗传病携带者筛查？现在还没有哪家公司具备强大的本地遗传病数据库。

　　我不认为现在有哪家企业具备这么强的数据分析能力，这么多未知变异，到底致病与否，到时给产前诊断的客户留下无数问题。易感基因一些公司会杀低价竞争，我听说有的产品几百块钱在网上销售，真的无语。

　　既然都有问题，销售队伍的能力就非常重要了，需要销售人员去沟通解决的问题太多，再也不能靠大学生代表去开辟市场了，一定惨败。黄金时代已经一去不复返了，现在我们迎来了白银时代。

　　白银时代需要更专业的推广人员，更强的精准医学职业经理人。所以后天的因素特别重要，下一篇就讲如何营建后天因素。

来源：转化医学网  作者：黄宇峰