基因检测23魔方如何创造上线2月售出2000份的神话

千姿百态

“23魔方”三位联合创始人，从左至右为王勉、周坤、刘耘。

今年8月底，周坤的办公室客服电话响不停。

一位30多岁的沈阳用户来电，说基因检测后发现，她体内的乳腺癌相关某基因有致癌突变的可能。其母亲和姑妈都是乳腺癌患者，检测报告证实了家族遗传的存在，并让她能提前预防癌变。

她使用的产品叫“23魔方”，正是周坤团队在做的事情：通过采集用户的唾液，进行基因检测，测算高发重症的患病风险，为用户提供指导服务。

具体服务流程为：用户购买“检测包”后，会（快递）收到一个唾液采集器，留下样本后，寄送至与“23魔方”合作的第三方检测机构，检测结果出来后，“23魔方”给出解读、指导，比如体内有没有病变，若没有病变你的高风险是什么… …2015年3月，顺利拿到丰厚资本的500万投资。8月23日，通过与滴滴、1号专车的合作，“23魔方”打响了上线第一炮。上线后的两个月内，“23魔方”销量近2000份。11月23日，“23魔方”儿童包预约首发，8个小时内预约人数超过1100个。

周坤说，“23魔方”远不满足于现有用户群体，希望这个当初看好的消费者市场，能够让他们在两年中实现百万用户数。

注：“23魔方”团队已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性作背书一年多前，和大多数人一样，周坤对于基因的了解还停留在中学生物课本。去年9月，他与两位合伙人的聊天打开了他对基因的想象。

这两位都是研究基因的资深专家。他们告诉周坤，疾病与基因的关系已被医学实验证明，例如，家族性癌症就可能与基因缺陷相关。

同时，基因编辑技术的发展，为治愈重症带来了希望。而在两者间架起桥梁的是基因检测技术，通过检测，个人罹患某种疾病的风险能够被测算。

基因检测成本的跳水式下降，让周坤看到了市场前景。他列举了几个数据，2001年进行全基因组测序的成本是1亿美金，2006年则降到1000万美金，而到了去年3月，这个数字变为1000美金。

“成本下降的速度远超摩尔定律，意味着普通家庭将能接受，我们就感觉这将产生一个新兴市场。”周坤说道。

一开始，周坤和两位朋友琢磨的是B端市场。“我们发现，国内医院、科研院都是各自分散。比如上海有个科研院，需要找一些基因样板，会花很多钱研究。然后北京、成都又会有一个院所，但他们做的可能是一个交叉项目。”

周坤打算开发基因相关的运算软件，为原本相对分散的科研院所构建一个共有基因库，为其提供运算、分析等服务。

同年11月，周坤和好友刘耘在成都一家咖啡馆谈及该话题。刘耘此前从事多年的消费者工作，直觉告诉他，是不是消费者市场将有更大前景？

随后两人各自回家检索了一番资料。一周后碰头时，二者达成共识，原来国外基因检测的消费者市场已经饱和7-8年了，而国内预计将在2015年爆发。

纵观海外，近年来已经出现了大量的基因检测公司，其中最引人注目的是Google投资的23andMe公司，凭借99美元的价格优势以及更快的报告速度，这家公司积累了超过百万用户的基因数据，估值达11亿美元。继23andMe成功之后，更是不乏模仿跟风者。

但海外市场的繁荣，并没有让周坤、刘耘下定决心离职创业。当时，周坤仍在经营自己的房地产数据公司，刘耘则在一家外企担任高管。

接下来的两个月，他们利用闲暇时间进行了用户调研工作，按照是否做过基因检测将人群分为两类。一是从未进行检测的用户。他们对基因检测的印象是，动辄上万的昂贵费用，以及抽血检验、漫长等待的繁琐流程。

而检测过的用户，则是通过其他两位专家合伙人来找。这群人检测的动力来自对癌症的恐惧，他们通常在日本、韩国、台湾等地进行全基因组检测，单价一般在3万人民币以上。然而，即使花费高昂，检测也未能告诉他们后续应该怎么做，这成为他们最大的困惑。

今年春节前后，周坤、刘耘等人一齐讨论，认为这是一件有50%胜算的事情。

给他们信心的是前期的检索与调研证明：人们对疾病有检测与预防的需求，C端市场是存在的。其次，检测成本下降已成趋势，且可以通过销售渠道进一步控制成本。

而未知与风险则在于，应该怎样为用户提供解读、后续服务和指导等。更为重要的是，公众对基因检测的认知是一个行业性问题，非能在朝夕间解决。23andMe在美国风头正劲，但成立8年，超过5成用户产生自近两年中，朱莉的名人效应对美国公众的影响非同一般。

刘耘说，市场是存在的，有些问题可以解决，有些问题暂时不能解决，但如果等到一切都明朗了，就丧失了先发优势，“我们决定搏一把。”于是，周坤、刘耘等人先后离职，投入创业。

在对市场前景的信心战胜了对未知风险的担忧后，一切就如阪上走丸了。

创业的资金问题很快敲定。今年2月底，周坤联系了丰厚资本，俩人电话沟通了一次。3月中旬，丰厚的四位联合创始人一起飞到成都，“应该是他们第一次为一个项目同时飞到一个城市。”周坤说道，500万人民币的天使资金在4月初到账。

融资之后，周坤团队主要从两个方面入手。前期的调研让他们认识到，价格和后续服务是基因检测的两大痛点，于是降低检测成本是第一步。

目前，全球超过70%的基因检测机构都是使用illumina的设备，成本已于去年降至千元美金。周坤团队走访了七八家第三方检测机构后，于4月份敲定了1家合作机构，提供最后的检测服务。由于向合作机构承诺了一定量级的检测，周获得了相对优惠的价格。

就检测而言，周坤团队没有采用全基因组测序，因为对于普通消费者而言，全基因测序测算91%的基因点参考价值甚微。他们的方法是筛选了乳腺癌、大肠癌等较为常见的高发症状，既有针对性，也降低费用。

以此，周坤把产品价格直接拉到了999元。“在我们之前，市面上最便宜的产品价格为1800-2000元。我们出来后，产品价格为1499元，然后是1199、999元。”

而后续服务是一件更有想象空间的事情。

例如，他们选择与体检机构合作，帮助用户精准体检。用户将检测样本（唾液）寄回后，将得到检测报告。这份报告将告知是否存在病变，哪些是高风险疾病等。进一步则是，高风险疾病对应哪些生化指标，用户就可以知道体检时应该关注哪些项目和指标，体检的时间频率是多少等。

经历三个月左右的产品筹备时间，今年8月25日，“23魔方”通过基因专车活动，打响了上线的第一炮。

虽然基因检测是一个严肃的科学问题，但在推广上，周坤团队采取了互联网产品的打法。他们希望这款产品能够更快地为人所知、触手可及，而打车软件正是使用频率最高的产品。23魔方选择的合作对象分别是滴滴和一号专车。

具体形式为：滴滴用户可能在软件的开始界面、或结算界面收到一张“23魔方”的优惠券。用户还可以一键呼叫基因专车，现场进行样本采集。

在业内小有名气之后，周坤团队将目光集中到细分的群体。他们对已购用户的身份进行了研究，发现有一定消费能力的办公室白领占多数。于是10月，周坤在受众多为白领群体的国航杂志精准投放广告。未来，他们也会更多关注某类人群，如有家族遗传史的人，母婴群体等。

产品上线两个月，“23魔方”销量近2000份。11月23日，“23魔方”儿童包预约首发，8个小时内预约人数超过1100个。周坤说，“23魔方”远不满足于现有用户群体，希望这个当初看好的消费者市场，能够让他们在两年中实现百万用户数。

来源：铅笔道