医疗器械营销文化和品牌价值

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为什么很多企业销售人员总是显得另类？为什么销售队伍表现与企业内部氛围总是格格不入？为什么再好的企业文化遇到市场营销也要大打折扣？这是因为很多企业根本没有真正贯彻客户至上的理念，其企业文化与市场环境严重脱节，企业的营销活动与企业文化相互背离抵触，企业文化只是一个花瓶样的摆设。

       形象地说，如果营销战略的要求是“卖什么吆喝什么”，企业文化的要求就是“吆喝什么要像什么”。不同行业不同企业需要有不同的企业文化，其最高境界就是追求差异化优势。大型医疗设备企业的企业文化是什么？应该是在某一临床医学领域的专业特色或强势。专业是这类企业的核心价值理念。比如制造肿瘤治疗设备的企业，其核心价值理念就是“肿瘤治疗技术领先者”，而不是什么“为全世界人类健康作贡献”之类的空洞口号。围绕这个核心价值理念，逐层建立企业制度文化，行为文化，物质文化。在这样的企业文化影响指导下，在客户和公众眼里，应该会出现一个专业的公司，专业的产品，专业的服务，专业的形象。

       但是，仅仅具备这些的大型医疗设备企业，在市场营销上未必成功。因为这种企业文化，仍然是建立在企业主观愿望基础上，而不是客户的真实需求上。对医疗单位（医院）客户而言，大型医疗设备能够带来的综合效益才是真正的需求。所谓综合效益，包括先进的临床医学水平，专业领域的领先地位，可观的经济社会效益，医院形象和领导政绩，良好的医患关系等等。营销文化是企业文化在面对客户时的具体表现，必须适应市场情况有所变化。

       因此，上述大型医疗设备企业的营销文化，在面对客户需求的情况下，其核心价值理念应该体现为“为客户带来最大综合效益的肿瘤治疗设备提供商”。如果仅限于放射物理治疗领域，就应该更具体为“为客户带来最大综合效益的放射肿瘤治疗设备提供商”。在这个客观具体的核心价值理念指导下，整个营销活动才能做到高效务实。营销文化是营销整个战略的重要组成部分，对营销策略，组织架构，品牌管理，产品组合，价格体系，渠道选择，促销方式具有重大影响，是营销说服力的关键内涵。只有高效务实的营销文化，才是健康的营销文化，中看不中用的概念符号没有任何意义价值。这类企业的营销文化，不应该只是一些肤浅的CI、VI，也不应该只是一些请客送礼、联谊活动和吃喝玩乐，应该具有专业化的特色。

       健康的营销文化，首先应该在传播的核心概念中体现出来，也就是站在客户利益立场上，对企业文化核心价值理念重新包装。从“肿瘤治疗技术领先者”，转变为“为客户带来最大综合效益的肿瘤治疗设备提供商”，就是一种具体实例。全部营销活动和宣传材料，都应该集中表达出这个信息。营销人员不再仅仅是某型产品的推销人，而是为医院创造综合效益的合作者。营销活动不是从企业获得订单出发，而是从解决医院实际问题出发。这就要求大型医疗设备的营销，必须针对某个具体目标制定个性方案，从信息传播、人员接触、产品展示、促销方式的每一个细节具体考虑，工作不能停留在表面化。营销人员只有深入医院内部，掌握设备采购最核心的情况，才能制定出这样的个性化方案。制定个性化方案，应该成为标准工作程序。

       健康的营销文化，对大型医疗设备营销人员提出更高要求。除了必须具备基本的优良素质，还应该表现出科学、严谨、探索、创新的精神风貌。营销人员必须成为产品相关知识的专家，这样才能与医院客户进行有效沟通。这类企业在选拔销售人员时，应该把是否具备这种专业精神放在首位。销售人员能否与客户进行有效的专业沟通，能否解答基本的理论知识技术难题，应该成为技能考核的第一题目。达不到专业化要求，应是人事部门一票否决的主要依据。

       健康的营销文化，应具体落实到对客户提供专业及时的技术支持保障服务上。大型医疗设备安装调试交付完毕，只是一项系统工程的开始而非结束。必须通过强有力的技术支持保障服务，保持设备长期稳定高效运转，才是考验企业真功夫的时刻。成功的企业成功在这里，失败的企业失败也在这里。大型医疗设备的长期稳定高效运转，不仅涉及技术问题，还涉及市场、经营、管理、金融、社会等多方面。因此，个性化的方案必须预先包含这些问题的解决措施。即使是对客户“发射后不管”的销售合同，也应该从企业角度全盘周密设计总体解决方案。如组织专业学会和学术活动，编辑或联合专业学术期刊，创办专业网站等等。企业这类行动的档次和频率，最能体现企业在该领域的地位水平。一流的企业就应该通过这类行动，体现出领先、敬业、细致、认真的合作态度，让客户感受到应有的尊重。这些行动应通过制度和合同明明白白表述出来，成为必须遵守执行的服务标准，而不是可有可无、朝三暮四的优惠条件。

       健康的营销文化，最终还要通过产品和服务的不断改进创新来体现。改进创新既要不断吸取先进理论技术，也要认真听取客户反馈意见。只有保持不断创新变革，才是专业精神的最高境界。企业营销应该具有创新进步的活力，并且通过有效的机制予以保证。如认真听取积极处理客户反馈信息，有效地获取最新科技情报，积极主动介入与客户业务，强大的研发能力和投入，与客户组成研发联合体等。这种努力学习探索，追求创新进步的态度，是最健康的营销文化表征。

       总之，大型医疗设备企业的企业文化，其核心的价值理念是专业化。这种核心的价值理念，必须通过专业特色的营销文化具体体现。健康的营销文化应该是高效务实的，必须通过制度予以体现和保障。创新精神则是营销文化的最健康表征。

       医疗器械需要品牌吗？对这个问题的回答，直接关系到品牌投入的大小和方式。市场营销要讲究效益，不是品牌越大越响亮越好。品牌战略和品牌管理的目的，就是要以最小的代价追求最大的品牌价值。品牌的价值高低取决于市场竞争激烈程度，没有市场竞争就无所谓品牌。因此，同类竞争产品越多，目标客户群体越大，经营成本和风险越高，产品销售利润越丰厚，企业从业人数越多，市场规模越庞大，行业重要性越显著，社会影响度越广泛，所能产生的品牌价值就越高。医疗器械是一类专业性很强的产品，虽然同类竞争品类、企业从业人数、市场规模和目标客户群体比大众消费品少得多，但其他几项指标却毫不逊色，甚至远超于一般大众消费品。因此，本行业内所能创造的品牌价值也非常可观。

哪些医疗器械企业需要更多的品牌投入呢？

       一是普通耗材试剂、常规器械、通用仪器类，因为竞争激烈，需要依靠品牌增强竞争力；

        二是产品种类很多，产品线较长，需要进行品牌延伸；

        三是进入国际市场，需要依靠品牌进入国际市场和发达国家；

        四是原理和技术创新程度较高的产品，为了尽快打开市场；

        五是处于衰退淘汰周期的产品，为了保留最后的市场份额；

        六是出于得到政治资本、融资上市、获得市场垄断地位、政策通关需要、争取国际合作项目等特殊需要。

       不同的需要，其品牌战略和品牌管理侧重点也有所不同。如有的重点放在广告和展会上，有的重点在学术推广，有的重点在公关，有的重点在媒体传播，有的沾政治人物的光彩等等。

       大型医疗设备体型大，价值高，影响广，数量少，很容易引起各界关注，如同大象在林，巨鲸游海，不怒而威，不显自彰。往往是产品还未上市，就已经闹得纷纷扬扬。在这种情况下，知名度很容易建立起来，还需要品牌建设投入吗？搞捐赠赞助之类哗众取宠的社会公益活动有没有意义？大型医疗设备多为一锤子买卖，无论忠诚度高低，这辈子也就是他了，除非几年后更新换代。最困难的是获得并维持长久的美誉度。因为美誉度是建立在长期使用过程中的售后服务和技术支持上，而这正是考验大型医疗设备企业的关键所在。作为高科技产品，单纯意义上的产品质量通常都没有问题，其外观包装等形式上的东西也不重要。最重要的是能否给医院用户带来综合效益，而且是长期稳定的。如果不是，则其美誉度就大打折扣，表现为同行业内口碑很差。谁更专业，谁更先进，则是品牌偏爱度的根本。

       大型医疗设备的品牌价值与企业文化密切相关，两者之间为表里关系。文化是品牌的内涵，品牌是文化的外延。因此，看到一个企业崇尚什么理念，流行什么风气，体现什么风格，显赫什么人物，也就可以知道其品牌价值高低。凡是利益重于真理，面子重于里子，个人重于集体，投机重于务实的企业，就不可能创造有价值的品牌。品牌的核心竞争力应该建立在健康的、高效务实的企业文化上面。

       大型医疗设备的品牌形象通过什么方式体现？我们按照对品牌价值的贡献大小排序，将如下方式列举并一一说明。

1 绝对领先的学术地位

       如果新型医疗设备开创引领一个新的临床医学学科，是某类先进理论和技术的唯一代表，那么这个品牌的价值就是独一无二的，其核心竞争力无与伦比。最丰富的学术文献，最经典的临床病例，最权威的应用单位，最广大的医师群体，都可以代表这种地位。这种绝对领先的学术地位是无法模仿的，要想赶超也绝非易事。具体的体现就是独有的临床用途或技术专利。这种优势是天然形成的，可遇而不可求。

2 学术带头人及故事

       如果一个品牌周围聚集本学科领域主要的专家学者，其中的学术带头人有着传奇般的创业或研究故事，在该领域有很高的声望和影响，经过适当的包装策划，就可以带来巨大的品牌效应。因此，组织专家委员会是这类企业通行做法。但如果包装宣传过火，则会招致同行的抵制，效果适得其反。

3 权威用户的样板市场

       如果缺乏上述两项，进入主要大型城市代表医院，借助权威用户设立样板市场就成为首选。一般潜在用户也特别关心已有的用户情况，常常设法打听，现场参观。这是企业最值得努力的方向，应该重点投入，精心维护。

4 技术支持力度和水平      

       与维护样板市场配套的就是提供强有力的技术支持，特别是一些创新性产品。当产品临床应用尚不成熟，含有很大的研究探索成分的时候，厂家提供的技术支持就非常关键。

5 售后服务及耗材配送

       与技术支持相关的就是售后服务及耗材配送。如果是成熟性产品，此项服务水平就更显突出。

6 学术活动及专业展会

       在各类相关的学术活动及专业展会上频频露脸发声，是一个快速提升知名度的主要有效办法。如果是创新理论和技术，更要加大宣传普及力度。以论文参会比赞助会议更省钱有效。

7 专业期刊媒体广告

       如果有经费，也可以考虑在相关专业期刊等媒体上，坚持一段时间的广告宣传。此类广告周期长，起效慢，但针对性强，效果持久。最重要的是持续，不能三天打鱼两天晒网。

8 患者及亲属口碑相传

       患者及亲属从自身体验中获得直接判断，并通过口口相传，对医护人员和医院主管心理影响非常巨大。如果设备收费高、操作难，效果差，风险大，发生几次重大不良事件，那么对市场打击将是致命的。这一项主要还是要通过临床应用效果来保证，单纯的公关宣传作用效果较差。

9 社会公众舆论倾向性

       企业应尽力争取社会公众舆论的支持。这类工作不是通过一般性的赞助捐赠，而是有针对性地选择一些事件，特别是结合政府行为或政策导向。比如西部大开发，农村医疗保障制度建设等。或者选择一些社会影响较大的患者，向其提供免费服务等。

10 销售人员专业形象

       与用户接触最多的是销售人员，其个人形象和专业水准，代表品牌的形象和水准。因此，塑造销售人员形象，提升业务专业水平，是企业应该重点抓紧的工作。

11 专业宣传材料和说明书

       国外产品特别注重专业宣传材料和说明书的精美制作，而国内企业通常相当马虎粗糙，第一眼就能分辨出高低来。随着相关服务能力的提高，在平面设计和印刷技术方面的差距越来越小。但是，其中的专业含量却不是可以编造出来的。

12 一个响亮易记的商品名称

       过去医疗器械不太注重商品名称的构思设计。随着市场化程度提高，产品竞争愈加激烈，一个响亮好听的名称，在市场推广中的作用非常巨大。这个名称应该利于医护人员与患者及亲属沟通传播，尽量采取口口相传时最方便形象的词汇。

       其他方面还有：企业领导者个人魅力；参加行业商业性展览活动；大众传播媒体广告；网络及电子商务；与党和政府领导人关系等。这些形式虽然操作容易，短期效果显著，因此常常成为企业首选。但实际对品牌价值贡献并不大。要塑造一个真正意义上有价值的、持久的医疗器械品牌，就应该围绕所在专业特色，打造一种高效务实的企业文化，超越浮浅观念，克服浮躁心态，摒弃浮夸作风，耐心持久地坚持核心竞争力的培育。

       作者：汪春风