没有策略和投入支持的招商方案都是在耍流氓！

大v

招商，是出让产品销售权给代理商，通过后者的销售能力获取销量的方式。但作为招商企业，并非从此就高枕无忧不用考虑产品和市场了，恰恰相反，产品定位和市场推广方案仍然还得由招商企业自己制定。

10.1长假一过，我们可以把剩下的时间段称之为“年底”，对于管理还未陷入混乱的企业来说，是到了该考虑2015年营销方案的时候了。

然而，本鹤接触的一些企业的老板或高管的口中，我分明只听到明年要实现销量翻番，要大展宏图之类的愿景，而未曾听到过半点关于相应的市场策略和投入的话语。是他们不愿意透露吗？非也，他们向我咨询企业的发展问题，没理由隐藏一些基本的信息。以下是我们之间的对话：

板：我们计划明年销售额实现3亿。

鹤：很好，销量翻倍了。那你们准备如何实现？

板：我们的几个新药一直等着全国各省市的招标机会，前几年没有机会，产品一直被雪藏，现在招标陆陆续续启动，机会来了。

鹤：嗯，这是一个市场准入的问题。那么，你们该如何实现翻番部分的增量？

板：我们会根据各省招标启动的情况，相应增加人手，安排招商经理过去驻地招商。

鹤：之后呢？

板：开始工作，启动市场了啊！？

鹤：如何启动市场？

板：招商经理招商啊，找到当地有实力的代理商......

鹤：找到之后呢？市场如何启动？

板：*%￥#@￥%*

板：新药新增是一部分，还有老品种，也可产生增量？

鹤：哦，老品种的确也可以放量，有没有具体的策略？

板：#@……&**&（*（

鹤：我们换一个话题，不管是新药，还是老药，你们的投入计划是？

板：在原有的基础上增加了招商人员和推广人员，并有新的推广方案。

鹤：我看一下推广方案

了解了一下所谓的推广方案，本鹤大失所望，方案中无非是如何制作新药的宣传彩页和有限的品牌提示物。关于新药的产品定位设计，木有；新药的文献资料等学术证据，木有，有也要慢慢搜集，非常有限；关于新药的推广方案，基本木有；我希望看到与产品定位相匹配的市场活动，哪怕仅仅是区域性的学术会议和科室会，木有；再问及要实现以上活动的费用，老板不明觉厉的反问一句：我们是底价招商，这些不应该是代理商承担吗？

我倒要问一句：没有推广，难道医生处方会从天上掉下来？没有费用支持，难道代理商自己就会自掏腰包陪你玩？说他是图样图森破呢，明明对方是个有着大把的江湖经验的老狐狸，哦，对了，就是老狐狸思维在作怪，以为能省则省，不投入为上策。

但我想说的是：没有策略和投入支持的方案都是在耍流氓！

至此，本鹤无意在继续谈下去，要改变一个人的观念是很难的，我只想在此谈一谈我的看法。

招商，是出让产品销售权给代理商，通过后者的销售能力获取销量的方式。但作为招商企业，并非从此就高枕无忧不用考虑产品和市场了，恰恰相反，产品定位和市场推广方案仍然还得由招商企业自己制定。自己的产品自己都不想掌控命运，你能指望别人比你更用心？这是其一。

其二，招商模式中占较大比重的底价招商，几乎将营销权以及利润空间让给了代理商，自己不用组建销售网络，几乎不用进行市场投入。正是由于底价代理的惯性思维，认为招商是不需要投入的，仅有的投入，无非是招商和内勤人员的人工费用而已，但这仅仅是人力的投入。

把市场销量翻番这么一个巨大的营销计划的希望仅仅寄托在招商人员上，老板也真是够大胆的，招商人员能完成目标的依据是什么？究竟是产品的推力还是市场的拉力？或者这些人都是销售之神？

制定一个像样的营销方案，或许你不去套用教科书上的理论框架，但至少得考虑以下几点：

1、存量市场如何持续并产生增量？

1）既有的市场能否稳定发展：
大环境和医药政策有无影响？
竞品的活动是否具有威胁？
以上问题的分析和对策

2）既有的市场如何拓展和延伸？

• 产品定位的延续：空白医院的开发

• 产品定位的延伸：医院科室的拓展

• 与以上定位相匹配的推广活动：说清楚产品并让人接受

• 与以上定位相匹配的招商活动：发展新的代理商

  
  

2.新品种的增量如何实现？

1）增量能实现多少？
市场处于启动期，仅凭代理商的首批提货不足以完成增量。市场又不可能杀鸡取卵，那么，你得销量翻番的目标是否具有可操作性？

2）市场准入如何跨越？

• 招标是难点，还是定价是关键点？如何解决？

• 医院壁垒如何突破？

• 用什么招实现药品进院？大规模的学术活动配合地面攻势？还是用代理商之力，逮到一个是一个？开发一家是一家？

• 以上活动的策略及相应的费用支持

  
  

3）如何进行市场推广？
说的直白一点，就是要把新药讲清楚是干什么的？以及支撑“能干什么”的依据。要讲清楚这两点，可不容易。药品不是类似于洗发水那样的大众消费品，策划来自灵感，这是需要医学功底+策划能力的。而实现以上这一切，出来技术性因素以外，是需要花钱来做研究、做调查、定策略的。

一个新药的营销方案里如果没有对新药定位的研判和与之匹配的推广策略，这样的产品犹如让一个婴儿裸奔，如果再加上没有投入的话，等于是给婴儿强行断奶，命运可想而知。

产品投放市场后，别说让医生认可了，就是代理商也未必买账。如果还是抱着启动市场就是招代理商，找到一个是一个的侥幸心理，这样的品种没过几年就很有可能变成百病丛生的问题产品。市场做成夹生饭，新药不像新药，普药不像普药，医院进不了，医生看不上，最后，就算拿到药店去，也不招人待见。这样的例子，在中国处方药市场上比比皆是。

最后，本鹤建议这家企业，先别急着制定这么激动人心的销售目标，好好了解你的现有市场，具备什么优势，存在什么问题，哪些地方还没做到位，增量或许应该由解决这些问题自然产生。而对于新品种，希望马上有产出的愿望是一厢情愿的，或许你应该好好做足产品上市前的功课才是应有之道。