医药行业不重视品牌，更重视技术！

千姿百态

医药的品牌，似乎没有在招标方面有过太大帮助。招标的要素，不外乎质量层次、市场规模、是否首仿、是否原研，从来没有“品牌”的位置。再好的品种，一旦遇到政策的风吹草动，都显得脆弱不堪。因此，医药行业也不重视品牌，更重视技术！你看周围哪家公司的老大不是技术出身？

医药的品牌，似乎没有在招标方面有过太大帮助。招标的要素，不外乎质量层次、市场规模、是否首仿、是否原研，从来没有“品牌”的位置。再好的品种，一旦遇到政策的风吹草动，都显得脆弱不堪。因此，医药行业也不重视品牌，更重视技术！你看周围哪家公司的老大不是技术出身？

医药品牌

当然，从知名度来谈品牌，OTC领域是有一些的，国产处方药领域少有。尽管品牌本身不能直接带来多少生意，可这并不妨碍公司在自己的领域，采用品牌运作的方法，在市场上取得应得的相对优势。

对话为王

有的公司说：“我们很注重品牌？”那么，你们公司为品牌花了多少预算？占整体预算的百分比是多少啊？可以想象，企业的大多数预算都要直接带来业绩，品牌建设这部分预算的占比一定不大。

从另一个角度来看，医院处方规定用通用名，并非品牌。我们做品牌的目的之一，就是让别人记住你，便于在需要的时候立即想得起来，最终的目标无非还是业绩。什么样的方式做品牌，才会带来更快的收益呢？

有人说“内容为王”，采用不断推送信息的方式来做品牌。这个信念导至信息满天飞，以至于我们产生了自动屏蔽功能，这是身体对信息泛滥的一种自我保护。在这个网络时代，内容不再为王，对话才是。建立品牌，就是和市场连续不断的对话，也就是跟客户的连续对话。

谁在对话

那么谁和市场对话呢？是产品经理？还是“公司”？小米的雷军说过，跟市场对话的，不局限于人，还有产品。互联网公司有个词叫“营销前置”，很多产品还在面世之前，它的营销已经开始了，以前是P2C，是讲有了产品再去寻找消费者；而现在是C2P，先有用户，再有产品。

在医药行业，谁跟客户对话？首当其冲的，是传统的销售团队、区域代理商等；其次，是我们的产品和组织的活动，能否在产品或者活动推出之前，就能让客户对话已经发生？这样做，就是所谓的营销后置；第三，是客户之间的对话。我们是不是可以想一些办法，让客户自发谈论你，谈论我们的活动以及我们的产品，甚至是谈论我们自己？有人说这不是口碑营销么？不管叫它什么，只要发生对话，我们的营销就更加强有力。

对话方向

平日里，业内人士聊天，感觉营销活动同质化很严重，感觉这是因为缺少方法。细细体察，倒也未必，甚至，方法不是太少，而是方法太多。移动互联网时代最缺的，不是信息，不是方法，而是方向。比如，我们每天有用手机上网的习惯，搜索信息是主动的，下拉刷屏都是被动的。只有把下拉刷屏变成主动搜索才是节省时间、提高效率的办法，因为搜索至少给出了一个明确的方向。

目睹很多销售人与客户的沟通，那架势，似乎要让客户闭嘴。客户说产品很贵，销售人恨不能找出天下所有证据来反驳，可是让客户无话可说就是你的方向吗？相反，如果销售人并不反驳，而是让对方说出更多关于产品的了解，让对话持续下去（而不是停止），销售却会自动发生。

事实上，那个说了产品一大堆“坏话”的客户，往往到最后会购买你的产品，这就是对话方向的力量。做销售的第一要素，就是顺着对方的人性，客户不要听你的声音，他要听自己的。好的销售人员不需要滔滔不绝，把产品说成一朵花，而是要让客户自由表达，即便他在批评，你也只是倾听，并鼓励：“如果这些都不是问题，您会用吗？”

对话时机

那么，我们应该在客户忙的时候对话，还是在他空闲的时候呢？很多营销人员，千方百计地寻找客户空闲的时间，可他们知道这个时间对客户有多重要吗？我本人在空闲的时候，会做自己觉得重要的事情，比如看看微信，查查微博，发发呆，反正不会接受别人推销，除非他让我觉得重要。可如果真的重要，为什么不在我工作当中约见呢？

有人说：“都试过了，没有可能约到工作时间与客户沟通。要不，你给个方法怎么来约客户吧。”我也没办法，因为我不知道你的项目与客户的关联。但我知道，开启客户对话，销售人首先要训练一种“不说实话”的素质，当然也“不说假话”，怎么理解呢？两个方面：第一，不要回答表面的问题，直指核心；第二，不要老生常谈，要出乎客户意料，因为这样才能激活别人进入你对话的情境。

对话内涵

对话的方式是什么？线上还是线下？这个问题不是最重要的，重要的是达到被动的效果。要让客户愿意谈论你，愿意找你，这是新时代品牌运作不可缺少的。所以你要做些事情，让客户主动找你，给他一个找你的理由，并且能很方便地找到你，没有任何麻烦。

说到理由，其实是指带给客户的价值。我认为，目前行业到了一个拐点，进入“分母”时代。客户的价值包含两部分内容，即分子和分母，分子是客户的获益，或者感知的获益；分母，是客户付出的成本，或感知的成本。我们习惯了在客户对话中谈论客户能够得到的获益，可是当下，我们应该着力于打消客户的顾虑，因为信息太多，合作太多，方式太多，不知道怎么选择。这就是所谓的分母时代——减少客户的成本，才有继续对话的前提。

如果我们在“分子”（客户的获益）上不能给得更多，就要让分母更小，甚至分母为零。让客户少付出、少承诺、少麻烦、少担心，甚至零付出。比如，你送一瓶矿泉水，顺手递上名片和产品资料，这瓶水等于没送，因为人家为此看了你的广告。有人说：“你这是不是在用技巧？”我只能说：“和人分享再重要的信息，也得人家接受才行吧。”

相对优势

营销的方向，不是在陈述事实，而是在对事实的解读。比如“一品两规”可能是拒绝你产品的借口，但也能成为使用你产品的机会。这倒不是指政策的不明确，恰恰是要弄清楚政策的内涵。

有人说：“现在营销环境大不如前了，真是越来越困难，公司对我们的要求也应该考虑到这些，适当放宽才是。”这个不对，你觉得困难，对手也觉得困难，我们不需要像当初那样的营销环境才能做好业绩，只要比对手做得好一点点就可能抢得更大的市场份额。就是说，我们不需要建立绝对优势，而是相对优势，你只要比别人多一点点就可以了。

有一个段子是这样的，两人在野外遭遇了熊，其中一个撒腿就跑，另一个笑他：“你再跑也跑不过熊啊？”这个人边跑边说：“不需要跑过熊，只要跑过你就行了。”这个段子编得好没友情，但是说明了一个道理，就是相对优势，而不是绝对优势，是营销对话的追求——只要比对手好一点点，就够了。

所谓好，可能体现在“分子”上多一点，或者在“分母”上少一点。品牌策略就是极其复杂的系统所支撑的极简主义，让客户见到我们的人，用起我们的产品，参加我们的活动，却更少成本支出——包括有形、无形、物质的、心理的成本。

还是那句话：方向比方法重要，方法比做法重要。当众人还在“分子”上跌跌撞撞，转到“分母”不失为一种新的领先方向。

来源：中国西部医药信息网