移动医疗如何玩转新媒体营销？单打独斗是不行的

千姿百态

移动医疗企业想要真正利用好新媒体，并非找几个人发发微博、微信，或者维护几个社交网络平台账号这么简单。
编者注：本文是连载文章《移动医疗的新媒体营销》的第二篇。本篇注重探讨移动医疗新媒体营销的实战。关注《移动医疗新媒体的营销》第一篇内容，请点击：深度剖析：移动医疗如何玩转新媒体营销?
这一章，我们来探讨移动医疗新媒体营销的实战，可能对其它细分医疗行业的企业或大健康企业，甚至对医生和科室的微营销也有所借鉴。移动医疗企业想要真正利用好新媒体，并非找几个人发发微博、微信，或者维护几个社交网络平台账号这么简单，我们需要做的是用最快的速度倾听用户、合作伙伴和员工的声音，做出积极有效的反应，并且一定要有长期持续营销的理念，不断创造新内容、新方法，因为新媒体并不仅仅是另一个媒体，它的本质其实是社区 。
移动医疗VS新媒体
首先，必须要分析一个重要的问题。进行顶层设计，你面向的核心用户群到底是大众，还是小众?或者是大众里面的小众团体，还是小众群体里的大众?虽然有些绕口，但却是我们制定营销战略和实战操作计划的基石，因为面对大众和小众是两种不同的思维，部分方法可以重叠，部分方法迥然各异。同时我们还要考虑未来业务的弹性和可扩展性，品牌的内涵和外延性，不要从一开始就把自己“做死”，还什么都没干，就把“天花板”卡在头顶上。因为相当多的所谓信奉了“精益创业”的企业领导者和“风师们”(风投导师们的缩写)，实战中不少成为了把好经念坏的“歪嘴和尚”，没有深刻领会MVP(最小可执行产品)的精髓和该方法非常重视早期的营销和试错的策略，变成了机械的模仿和做作，认为做得越小越好，越简单越好，刻意去接“地气”，甚至以土为美，以“三俗”和恶搞构建企业的价值观和文化就只为了短期利益，或者以早期不死亡为目的，希望将来挣到钱以后再洗洗上岸，不过这很多是一厢情愿，因为往往一开始的格局就注定了很多事情。
故事远没有结束，制订新媒体营销策略时，必须要进行平衡预算，运筹钱人财物的来源，进行人事安排、架构和重组，控制成本，磨合团队，与公司的整体业务稳步推行相平衡，可以适度超前，并在变化中进行动态调整，因此还是回到最初的一句话，要重视顶层设计，并进行业务推演。
下面我以移动医疗企业中最为普遍的创业方向，面向大众用户的产品为例，具体实战操作路线图如下：
1.从CEO和董事长做起，全员参与新媒体营销。我们所要做的不仅仅是让CEO或者董事长去维护一个微博，或者微信，而是要让消费者和品牌沟通的方式发生根本改变。据IBM对全球范围内的1709名公司CEO进行研究时发现，仅有16%的CEO拥有社交账号并参与互动，但分析显示，这一比例很可能会在5年时间内上升至57%。马云为了营销来往，自己还建立了一个扎堆并且不时地发布一些有意思的消息，聚拢人气，你还有什么理由不行动起来?新媒体营销是对企业从上至下的一种变革，必须进行全体动员，人人都是营销团队的一份子，没有人可以例外。尤其是创业早期，只有十几个人，七八条枪的时候。我们这个行业中做的比较出色的是丁香园的冯大辉，无论是个人微博还是微信，或是自成一脉的自媒体，究其本质，还是一种公司行为的营销活动，是团队努力的结果，并且可以和公司整体品牌推广，业务合作和人事招聘结合，非常值得学习。
2.微博微信：重视服务平台和沟通平台。在从前，如果用户买的东西出现了问题，有各种意见和建议，那第一个反应就是给售后打电话。而现在，还会加上一条：发微博@该企业，去企业微博留言或私信，或者就是通过微信平台给企业发送消息，希望最快速最方便地获得企业的回复，解决问题。在上一篇文章中我们论述过，传统营销的核心在于推销商品，而新媒体营销的核心在于引导用户，双向沟通与互动，共同进行品牌的建设。举个例子：网友“一毛XXXX”近日在微博披露使用某旅行网订国际机票的时候，用的常用联系人信息，结果发现默认姓名反过来了，而从前订票都是对的。该网站与他进行了一连串看似解决问题，其实在各种辩解的沟通后，最后承诺技术部门会查清出错原因，但是自此再无回声，即使最终技术解决了该问题。后来，该网友在微博愤然提出“珍爱生命，远离某某”的话语，“好事不出门，坏事传千里”，引来无数转帖，对品牌的伤害和潜在商誉影响很大，新媒体的爆发力超乎你想象，你想啊，连我这个不常旅游的“宅男”都知道了，那么未来即使还在那里消费，至少也会心里咯噔一下。因此作为一个公众平台，微博微信除了发布信息外，其实还承担着“客服”的功能，都是服务和沟通的工具。且看各大银行、航空企业和互联网公司的CRM系统和微信开发者系统就知道，功能越来越完善，服务越来越周到，技术后台上的“人工机器人”初始分流，部分自助服务，最后配合温馨甜美的问答，有形成整体客服的发展趋势。所以如果你准备开始进行网络营销，就必须马上或者待渐入佳境后进行IT的后端投入，当然可以外包，也可以自建，通盘考虑目标、成本和预算，因为工欲善其事，必先利其器。
3.独立性，但必须有关联性。作为一个公司的新媒体营销，各种方式之间必然是有联系的。具体的操作方法：在你写的长微博下面还挂着微信二维码让大家去扫描关注，QQ签名里常有公司网站和论坛名称，还有部分文章可以直接注明，请去某度检索“XXX”关键词即可，网站上不要忘记宣传微博和微信平台，在循环圆转中不断加深用户的印象。举个例子，在大众的的眼中，淘宝，天猫，支付宝，支付宝钱包，余额宝或者马云的各种演讲，这几个词似乎在你的脑海中都会化为“马云，阿里，淘宝”等概念。虽然它们是拥有不同的账号和营销平台进行分别打理的，然而在操作过程中每个账号都可以起到不同的作用，影响不同的客户群，但是最后都可以不断在潜移默化中协同，不断加深品牌辨识度和品牌影响力，归结为一个营销目的，突出他们的核心品牌，阿里巴巴或淘宝。这种营销策略在多年前奇瑞汽车的尹同跃将其称之为，多生孩子好打架，就是多品牌战略共同扩大整体知名度。“双十一”的时候，天猫发布旗舰店半价活动，淘宝网发布各类促销活动，支付宝提倡大家“将钱存在支付宝内以防银行网站瘫痪无法支付”，支付宝钱包推出各类红包活动，提倡大家使用手机支付宝，余额宝宣传“将钱存在余额宝中有收益还可以随时用于购物”，并且每天公布余额宝最新的年化收益率，这一系列的活动最后都促进了整个大阿里生态的成长。有人说人家是大企业，但是对于初创企业来说，本就没有太多产品和业务的时候怎么办?我认为首先在业务开始设计的时候，至少要有项目储备，就要已经思虑到未来如何协同，然后先专注打理一个是公司的官网，一个是主要产品或业务的账号，同时把储备项目账号慢慢“养”起来，积累粉丝和人气后，可以再逐步针对不同的用户群进行分流。
4.由用户引导。上篇文章说到，新媒体的不断发展，使得消费者的传统角色正在发生转变，他们在做出决策时，会主动收集各种有关信息，他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实时反馈。文章的最新电影遭遇票房滑铁卢，不能说里面没有“且行且珍惜”事件的影响，即使再怎么承认“事到如今都是我的错”也无可奈何。因为用户做为一个整体，力量非常强大。同样现在的患者由于信息的开放和网络的影响，和以前大不一样了。一旦自己哪里不舒服，不少人都会上网检索一下自己可能患了什么病，哪里去就诊。如果确诊了，即使医生已经处方了，患者也会再去搜索自己疾病的概况，如何治疗，如何调理等信息。不少长期慢性病或者重病人还会进入“同病相怜”的社区，主动学习各种知识，浏览国内外的最新进展，不断与同样的群友交流，甚至逐步会“久病成医”。“疾病查询”或“疾病百科”之类的APP或网站等，就是患者引导的产品需求的结果。在营销方面，现在的用户们非常希望看到自己创造的有价值的内容进行传播，因为相对公司团队而言，个人的力量还是比较小的，也非常渴望得到尊重，所以我们移动医疗企业要时刻绷紧一根弦，努力构建开放平台，鼓励用户分享，那么群众的创造力将是非常强大的，绝对超出预期。还有留言功能可不能看做是用户向企业卖萌或者抒发情感之用，这也是搜集用户需求，沟通用户，分析用户的一个重要平台，肯给你留言就算是批评，都已经很给你面子了。因为我们通常讨厌一个人或事的时候不是去骂他，而是不搭理他，所以必须引起重视并及时回复，将其导入数据库，定期进行分析。新媒体营销的核心在于构建关系，尤其是企业与用户之间平等自然的关系，既不居高临下，也不为了利益刻意谄媚，保持专业和独立精神。
5.新媒体营销与实体营销互相协同。孙子兵法有云：“兵无常势，水无常形。”如今企业所面临的市场是一个在不断变化的环境，而且变得越来越复杂和细分，广撒网式的新媒体营销对于吸引部分客户的眼球很有帮助，但是对于重度用户来说，面对面的交流对医疗行业企业特别关键。这是一个信息的时代，在各种讯息扑面而来让人眼花缭乱的时候，传统的营销方式依托其固有的深刻性、准确性和情感交流是不可替代的。在这里我尤其强调，在如今互联网思维泛滥的时代，一定不要忽略传统的实体营销，线上的营销渠道固然是现在最流行的一种方式，但是地推也同样重要，特别如果你的客户是专业用户的话。我们需要借助实体营销方式的优势，包括去实地的医院、研究所走访医生和专业人士，借助熟识的医生和医院群体，从个人关系的传播开始，进行更大范围的扩展。有的时候，很多专业机构的门是锁着的，无法陌生拜访，即使进去也效果很差，这时不要忘记可以从新媒体营销中引流，让熟悉的老用户引荐目标客户，然后自然沟通，随后自然拜访，一切都顺其自然。在将实体营销获得的老用户不断引入你的新媒体营销的“包围圈”的过程中，将新媒体营销和实体营销结合，互相促进，互相炸开“城门”，有效利用新媒体营销的“轻”和快速有效，实体拜访的“重”和深度交流，进行“轻重”结合(也是O2O的一种)，不断将营销战略理论中的提高市场知晓率，美誉度和用户忠诚度，这三个递进的策略贯穿始终，循环往复，长期坚持，应有大成。