七天，让器械销售翻番！

莺歌燕舞

从目前医疗器械市场的销售占比来看，虽然药店要高于专营器械店、商超和网上药店，但这是全国46.5万家药店的总和，无论是单店产出、品类管理、医疗器械销售能力都还远不如上述另外三种渠道。北京天下汇通科技发展有限公司董事长何锐表示，目前国内药店经营器械销售占比低于6%，应该叫还没起步，当全国连锁药店器械销售占比平均在8%左右时，才算得上是站在了起跑线上。那么，通过短短七天时间是否让器械销售翻番呢？答案是肯定的，经过多年的竞争，药店的销售能力已经大幅提升，不缺对顾客的认知，欠缺的是对器械品类的销售信心、专业知识和技巧。

三维立体营销促增长

贵州凯里吉大夫药房连锁，20家门店，为期7天的一期器械促销活动做了100多万元；河南周口同和堂药房连锁，同样也是一个周期7天，销售器械80万元；湖南怀仁大药房50家门店，9天活动做了200万元。

当然类似的连锁企业还不胜枚举，何锐介绍说，公司提供6大系列48个产品，应该算是业内一次性提供相关产品最为丰富的企业之一，然而，品种丰富并不是关键，重要的是如何帮助药店把产品卖出去，自创的医疗器械三维立体创新销售模式，从产品、宣传、执行力三个方面让器销售销售业绩倍增。

品类分析

药店根据当地市场容量、经济实力、周边人群消费习惯喜好、竞争对手市场占有率、目标客户分析等进行品类规划。

陈列及包装策略

建议根据不同需要区分陈列，从色彩及关联销售的角度出发，活动期间改变原来按产品功能陈列的方式，为以厂家为单位的产品集中陈列。陈列是为了让产品卖出去，如以天下汇通产品为例，有近50个品种，产品形象统一，不用单独划分区域，顾客进店一目了然，促进销售。产品外包装色彩上大胆采用中国红，大俗即大雅，在以蓝白绿色调为主的药店里，既能万绿从中一点红，吸引眼球，又能在活动期间制造氛围，红色给人一种热情热烈的视觉效果，陈列效果极佳。再加上器械的购买和使用主要为中老年人，老年人对红色尤其喜爱。刺激老年人视觉产生冲动性购买，另外，红色还满足了送礼需求。家用医疗器械市场60%左右为送礼，中国人送礼总希望花最少的钱办最漂亮的事，所以要实惠（价格合适）、体面（包装和谐）又有文化意义（亲情、健康有意义、吉祥）。

定价策略

无论从价格带规划还是陈列角度来说，建议药店同类品种不超过三个，一线品牌要有，二线品牌2个足够，既能丰富产品多样性，又不占用陈列位置。我们的产品设置了零售价、会员价、活动价三个价位。家用医疗器械已不再是奢侈品了，我们是第一个提出免费送血糖仪的企业，瞬间拉低了医疗器械市场价格。我们要求药店严格执行价格标准，活动期间最大让利，拉开距离，在会员价基础上最低降几十元，最高上百元的价格。比如一款与欧姆龙功能差不多的血压计，零售价在699元，会员价499元，活动价可以低至249元，同时提出售后，如有质量问题全换新的。与美国苹果公司的承诺一样，体现出对自己产品质量的信心也让消费者对药店产生信赖。

动销策略

销售源于说话，止于说话，要创造与顾客说话的机会，通过一句话，让员工与顾客开始进行有效沟通，学会使用销售工具，创造潜在需求，最后进行场景描绘，果断成交。

宣传

1.店内宣传：爆炸签、堆头、花车、POP。

2.店外宣传：横幅、拱门、体验区。

3.流动宣传：社区活动、宣传栏、报纸、电视台、电台、周边店家、微信、微博。

执行力

1.连锁药店从上至下要做到“两统一”，即思想和行动的高度统一。

2.“两分配”：即工作分工明确和利益分配明确。

3.项目负责制：活动以项目为单位，调整原有连锁人员，市场、商品、企划三部门统一，选拔统筹执行能力强的人员为负责人，全程监督从前期准备、活动中（商品、促销品、宣传、人员调整）到结束后的售后跟踪服务。

打造家用医疗“器械节”

邯郸仁泰大药房在刚结束不久的“器械节”上，首战告捷，器械销售占比由之前的9%左右，在活动期间一跃达到占比30%，公司副总经理张延生自信地表示活动之后，保持占比在20%没有问题。这仅仅是鱼跃医疗在全国范围内帮助药店开展器械销售节的一个缩影。鱼跃医疗市场运营部经理王前胜表示，虽然企业有9大类、52个品种、323个品规，但目前在药房，器械还只是小品类，所以从厂家的角度来说也会给予连锁药店一定的孵化期，从引进新品、品类规划、店员教育、广宣投放、促销活动、体验营销、联带推荐、会员营销、微信营销、售后服务等方面对药店进行支持，帮助强化所有店员对器械的认知，推广理念，达到人人会卖、个个爱卖器械的局面。

2013年鱼跃帮助国内近百家连锁药店开展过器械销售节，活动期间药店器械类销售同比增长120%左右，有部分连锁甚至半个月的销量就已超过前一年的器械品类总销售。以云南鸿翔一心堂为例，去年做了两场大型的促销活动，一次是4月份围绕血糖仪来做的单品促销，另一次是11月份以电子血压计、制氧机、血糖仪、轮椅为核心的多品种联动促销：器械节活动。

在11月份的联动促销器械节活动中，一心堂参与活动门店1100家，实现纯销售234万元，这一硕果得益于连锁、工业、经销商三方的紧密互动。

工业支持

专业的策划、平面设计、市场运营、培训、售后人员支持、促销赠品、临时促销人员支持、10万份DM、100个X展架支持等。

药店配合

400万份会员短信的免费通告，《春城晚报》、《都市时报》云南重点媒体投放广告，100万份DM单，50家店横幅，9F-3制氧机铺市，店内外促销宣传资源敞开支持，关键品种考核指标到店，到每个人。

经销商支持

备足库存、做好物流的衔接、专业的促销团队支持。三方资源充分聚焦，形成强大的合力。

活动保障：鱼跃在内部组织了一支集销售、市场、培训一体的跨部门专业团队，可随时抽调，长期合作的专业项目组。以专业的项目组带动一心堂含连锁采购总监、市场运营总监等关键人员在内，以及经销商团队，形成更大的一个项目组。各人分工明确，计划推进很明细、关键环节控制到位。

活动前期准备

1.活动开展前1个月，做了大量的细致的器械方面的品类规划工作，充分调研，什么品种，什么价格带，更能打动顾客的心。

2.活动前5天，重点地州集中店员进行鱼跃产品的专项培训，各地州区域经理、市场部经理到昆明总部，进行鱼跃活动产品专项培训，从上到下，全方位灌输本次活动内容。

3.活动前5天，报纸开始对本次活动的重点产品进行宣传。同时，店员按要求在周边社区发放DM单。一心堂市场部有专人抽查单页发放是否到位。太早或太晚启动宣传都不好，一定要把握好宣传的节奏。当然发放DM单，也有技巧，这里不多说了。

4.活动前3天，会员短信开始每天轮番发送。会员定位精准，发送效率很高。比如，电子血压计促销，更能打动顾客，那一定，选择高血压患者定位发放。

活动中互通有无

鱼跃和经销商人员，以及临时促销人员，会分别安排在重点门店，做现场的免费体验指导，比如，免费测量血压、血糖、吸氧、检测血氧含量等。体验式营销对提升器械销量特别重要。此外，活动开展时，还要强化培训产品卖点，解决门店疑难问题，现场还要做好氛围维护，重点是布置器械柜台、关联药品及保健品柜台、收银台陈列堆头。店内外都要有很浓活动氛围。

每日门店下班后，项目组都要开会总结一天各店执行情况，对送键问题提出解决方案，不断总结，不断提升，不断激励，正是通过不断强化各个环节，完善每个细节，活动也超出预期，比前一个月销售增长了近200万元。

器械整合营销

通过器械节的营销，药店想让器械快速上量的最好方法就是整合营销，借以大型促销活动，三方资源在短期内，高效聚焦，上述一心堂连锁收获的不仅仅是销售额的增长，不仅完善了品类，培养出一大批器械销售人才，在工业企业的帮助下，通过专业的方法，帮助他们快速提升进店的客流量，做的是增量，而不是简单的拦截，替代竞品，不仅促销品销量快速提升外，其他的器械厂家品种以及药品、保健品，也有小幅的增长。

相关品类的关联增长，足以突显整合营销的优势。王前胜介绍，整合营销应该围绕“一个活动支点、两类人群教育、三个重要环节”来开展。

“一个活动支点”是指以促销活动为基本支点，没有它其他环节组织是散乱的、无力的。

“两类人群”是指，围绕两个群体的教育来开展，一是消费者，做好消费者教育，通过各种宣传方法，让消费者更好的感受家用器械在日常生活中的重要性和实用性；二是店员，通过店员教育，让店员真正感受到连锁对器械的重视，强化产品知识，了解活动内容，学会联带销售技巧。

“三个重要环节”是指，新品引进、品类规划、售后服务，这三点，做的好，在器械利润额、销售额、社会效益都会有很好的收获。售后服务在器械类销售特别重要，它不应仅仅在销售完成后才开始的，它应该是贯穿在器械整合营销的每个环节中，平时厂家、店员、顾客的沟通把售后做为重要的环节，树立售、买双方的信心。

战术到战略的转变

连锁药店要想清楚是想获得长期利益还是短期利益，不少工业企业都反映药店决策层的意识真接影响到器械品类的经营，纵观上述案例，不难发现，除了产品提供商的政策支持与倾斜，连锁企业自然的主观推动器械品类经营的销售意识也非常强，均由老总、业务副总或总监直接牵头，属于一把手工程。

何锐介绍，从2010年开始至今服务了600多家连锁企业，均以中型连锁为主、小型连锁为辅，这类企业层级少、执行力较强、操作更为灵活。器械属于大健康产业，核心产品体系，大多药店企业不重视，不了解，贯彻不下去。

器械这个品类从战术上来说，以器械为主导的促销活动可能一年最多两次，而如果连锁从战略上考虑，则可成为常态，每2～3个月可操作一次，一年在4～6次左右。以50家药店保守的估计，每期活动销售120～150万元，一年4次，仅器械一个产品系列，不含其它品牌产品及自然销量，就可产生销售600万元。根据实际经验来看，以7天为一周期的活动期，单店最少销售2万元，最多可达8万元销售。从战术到战略的转变后，中型连锁的器械占比要达到12%以上是比较理想的状态。

鱼跃首席培训师陈丰也表示，药店将器械上升到战略的高度后，要形成三方合力，即决策层从口头重视到思想上认可，进行战略定位，做好3年、5年规划；营运部制定从5%销售占比到7%～10%～20%的操作规划与方案；商品部优化商品结构、结合地区消费习惯梳理品种；培训部不分柜组进行全员器械营销培训，同时利用厂家资源培养出一支具有产品销售及维护能力，专注度更高、专业能力更强的器械销售专员队伍。

Question：活动周期为什么是7～9天？

何锐：1.员工工作强度大，前期还有至少3天的产品采购、销售培训等为内容的准备期；

2.时间长了，老百姓疲了，下次再做不以为然；

3.虽然从消费心理上说3天最合适，但是药店的投入产出比不合适，拉低了利润，将活动周期定为7-9天药店最受益。