IVD产品经理推广精神之不言放弃

大v · 发表于 2016-8-22 23:38

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很多产品经理在推广产品的时候，有时候会遇到对“问题产品”推广的难题。

何为“问题产品”？

美国波士顿咨询公司提出的有关产品组合管理的新概念，BCG经验曲线将产品分为四类：明星产品、金牛产品、问题产品和狗类产品。

“问题产品”的定义是：处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。

“问题产品”是经典的销售初期产品，该类产品在市场上的表现如下：

1)该类产品属于蓝海产品，市场机会大，产品技术起点略高。

2)该类产品不容易被销售掌握，销售推广吃力，客户接受度低。

3)该类产品市场占有率低，预计短期市场回报少。

4)本公司生产的该类产品，优势与同类产品相比并不突出。

也许作为销售人员，这类“问题产品”往往不如“金牛产品”更来得实在；也许作为公司管理，这类“问题产品”往往不如培植“明星产品”更来得靠谱；但是作为产品经理，这类“问题产品”却不能搁置不管，毕竟在抚育“明星产品”、提量“金牛产品”的同时，尽量压缩“问题产品”数量，也是产品经理必须要思考的。

怎么样尽可能的压缩“问题产品”的数量呢？

作为产品经理，要有一个精神——不言放弃的精神。

也许看到这里，有些产品经理会笑，靠一种精神就能压缩“问题产品”是一种天方夜谭，毕竟莫斯科不相信眼泪。

对，莫斯科是不相信眼泪，但是莫斯科相信持有信念，并将信念付诸实施的人，不言放弃绝不退缩的人。

在这里，小编分享一个“问题产品”怎么扭转为“金牛产品”的经验，当然这仅属于小编的工作经验，有更好的经验者，欢迎互相交流。

先介绍下这个“问题产品”，小编当时接触的“问题产品”是血液病系列—骨髓活检。

当时接手骨髓活检的时候，遇到的困难有：

1)骨髓活检的病理医生不是知名病理医生，甚至有些年轻医生。

2)骨髓涂片比骨髓活检更得到临床医生的认可和广泛使用。

3)骨髓活检的报告结果生涩难懂，影响临床医生认可度。

4)骨髓活检的送检条件复杂，取材医生难找。

小编在接手这个“问题产品”之后，想的并不是临床医生不接受，市场占有率底下，公司宣传投入低，销售配合力度小，产品本身知识较难吸收掌握。

小编在接受这个“问题产品”之后，想的是这个产品竞争对手市场占有率也是寥寥无几，这个产品行业内可取代性不高，这个产品可以树立很好的口碑，这个产品可以建立一个专家团队和售后服务沙龙。

在思考“问题产品”的特点之后，小编做了以下安排：

1)寻找骨髓活检在医学界口碑最佳的医院病理科。

目的：让最权威的医院来验证我司产品的准确性。

方法：签署外送协议，注意外送细节，明确权威医院病理科解答流程。

2)查阅文献，内部协商，指定骨髓活检从采样到结果出来的流程和注意事项。

目的：确保骨髓活检项目能够顺利进行。

方法：制作骨髓活检SOP图示，制作骨髓活检采样注意须知，制作骨髓活检Q&A提示（并不断补充完善），制作骨髓活检临床开单与疾病关联图表（用最简练的方式告知临床医生什么临床表现什么疾病什么程度的病人要进行骨髓活检申请，方便临床开单），制作患者问题Q&A锦集（并不断补充完善），制作骨髓活检电子月刊（将骨髓活检论文整理成电子月刊发给临床医生）

3)向公司申请小额资金支持，外聘本省知名骨髓活检病理科专家解答报告。

目的：确保骨髓活检项目后续服务无忧。

方法：与本省专家约定固定时间解答临床医生关于报告单结果问题，并定时将该问题制作成专家回访Q&A锦集，周刊发布临床医生，培养临床医生认知度。

购买骨髓活检相关书籍，定时定量下发医院，促使临床医生增高对骨髓活检的认可度，提高临床医生对血液病的认知，为血液病残留病灶（流式细胞术）及融合基因项目推广做铺垫。

4)挑选最佳试点医院，亲自开发一家医院，并协助相关部门同事完成整个骨髓活检的工作内容。

目的：用实例做示范，亲自完成骨髓活检从采样到报告结果完成的SOP梳理及完善。

方法：

1.挑选合作最密切但骨髓活检外送较少的医院，此类医院一般无需进一步营销维护，但需要学术营销维护。

2.得到的骨髓样本，送往权威医院和自己公司各一份，用一定周期时间的产品告知客户，我们的产品与权威医院的产品品质一样，但我们的服务更好，并打消临床医生对于阳性结果的顾虑（毕竟权威医院也出同样结果，属于变相佐证。）

3.逐渐培养临床医生的开单习惯和临床医生的认知习惯，增加黏性。

5)在公司内宣传并邀请更多的销售参与扭转“问题产品”为“金牛产品”，提高整个“问题产品”的销量。

小编在当时处理“问题产品”的时候，一直秉持着不言放弃的精神，因为小编一直觉得公司没有不好的产品，只有不用心的产品。后来的结果也验证了小编的努力，骨髓活检已经达到每周皆有销量。