IVD产品，如何“打造爆款”！
2024-9-5 15:55|
编辑: 归去来兮|
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摘要: 咱们做IVD，该怎么去发现下一个爆款项目呢？
| 截至8月30日，《黑神话：悟空》Steam全球销量已超过1600万份，华泰证券预估首月销量有望突破2000万份。在和一些业内朋友聊天的时候，大家都发出感叹，咱们做IVD，该怎么去发现下一个爆款项目呢？《黑神话》之所以能那么爆炸，和国内多年忽视单机市场，导至单机市场的需求被压抑的非常厉害，相信大家都听过“游戏是电子海洛因”这样的观点。实际上，就在三年前，央媒还在批评电子游戏是“精神鸦片”。在很多市场研报当中，往往会将流行率做为市场需求评价的指标，但在新冠上面，就出现了一个悖论。22年年底放开前，新冠流行率在国内非常低，但是新冠核酸检测的市场需求非常旺盛；而放开后，新冠在国内的流行率接连上了好几个台阶，但是新冠核酸检测市场几乎归零。所以，我认为，这根弹簧，是政府采取什么样的医疗举措。IVD产品本身有其特殊性，是一种揭示问题，但不解决问题的产品，所以，如果没有后续的治疗方案做为支撑，产品本身的价值是非常微弱的，就像在疫情时期，由于没有什么特效药，经常会听到“不测就没有”这样的声音。而能够影响治疗方案选择的最大利益相关方，一定是政府。就好比新冠，在武汉疫情期间，新冠的死亡率高达7.7%，政府迅速采取了全员筛查+封城的策略，这直接创造了巨大的检测需求。而接下来红黄绿码政策又直接和核酸检测结果挂钩，这更进一步激发了国内的核酸检测市场，但这个市场，又随着政策转为开放而很快消失。那么，为什么政府的医疗政策会带来这么大的影响？因为它是最大的支付方。对于单机游戏来说，最大的对手是盗版。在2007年发售的国产经典单机游戏《仙剑奇侠传4》，就曾经说自己的销量是330万——正版30万，盗版300万。所以，在《黑神话》之前，国内主要的游戏形式是网游，游戏本身免费，但你要充钱才能变得更强。根据艾瑞咨询的数据，在2023年，中国网络游戏市场规模达到4150亿元，同比增长8.3%，最赚钱的网游当属腾讯出品的《王者荣耀》，全球收入高达104.98亿元（14.8亿美元），相当于卖出了5600万套《黑神话》。网游培养了玩家的付费意识，而玩家的付费意愿，又推动了单机市场的发展。根据《2023年我国卫生健康事业发展统计公报》，2023年全国卫生总费用初步核算为90575.8亿元，其中：政府卫生支出（政府财政支出）占26.7%，社会卫生支出（主要是医保）占46.0%，个人卫生支出（个人付费）占27.3%。在医疗支出当中，和政府相关的支出占比高达72.7%。所以，如果想要打造IVD爆款，那就必须了解，政府这个最大的付费方，想要解决什么样的问题。《黑神话》首次亮相是在20年，当时公布了首段实机演示视频，发布一天之内，就在在YouTube上获得近200万次观看，而在bilibili上则达到1000万次观看，本身就是出圈话题作。而整体开发成本预计为3-4亿元，也就是说，开发成本和销售成本的比例大概在1:2左右。一款内容极为强悍，本身就破圈的话题作，还需要投入这么多销售费用才可能形成爆款。而对于IVD产品来说又是如何？东方财富做过这样的总结，如下图所示从上图中，我们可以发现，在正常的年份（2019年），IVD企业研发费用率和销售费用率之间比例大概在1:2左右，在新冠大卖的阶段，销售费用率下降的比较快，但最低的时候（2022年），也在1:1.5左右。而根据《医药经济报》的调查，在2024年一季度，63家IVD上市企业在研发费用方面共投入48.97亿元，研发费用率为9.91%，若计算平均研发费用率，则为15.98%；而在销售费用方面共为90.79亿元，销售费用率为18.37%，若计算平均销售费用率，则达到21.96%。当然，这样比较是不太合适的，应为销售费用率里面包含了生产成本，虽然IVD试剂的成本很低——一般毛利在90%以上（见《设备“投放”，还是不是一个性感的IVD商业模式？》）——但依旧不能忽视，在这种情况下，我们可以认为对于IVD企业而言，研发费用和销售费用的比例在1:1。这是在新冠这样百年不遇的IVD爆款当中取得的成绩，就算这样，也远高于《黑神话》。所以，对于IVD产品而言，销售渠道建设的重要性，远大于某个项目本身，这一点在新冠疫情期间也表现的淋漓尽致，其中的代表就是，九安医疗。众所周知，九安医疗在疫情期间，通过它的子公司iHealth. Inc赚了大钱，但iHealth. Inc是什么时候成立的呢？如果说《黑神话》这款游戏做的完美无缺，是各方面都极为强悍的六边形战士，恐怕也有失偏颇。《黑神话》当中，最出色的是美术，其次是音乐，然后是战斗机制，至于剧情、地图探索等等方面，都做的一般，甚至可以说不太好。而且，就算是最值得称道的美术，也大量来自对国内古建筑的高精度3D扫描，同时有一些把关不严，出了一些问题，比如在游戏中保留了游客在景点上的乱写乱画。就好比，在2020年的时候，我们开发了一款新冠核酸试剂并且成功上市，这是爆款；但在2022年，我们开发了一款新冠核酸试剂并且成功上市，那可能研发+注册临床费用都收不回来。但和其他产品相比，IVD产品有它的特殊之处——产品的寿命，很长。比如现在呼吸道检测是爆款，而很多呼吸道检测产品，都很有年头了，就像万孚的甲型/乙型流感病毒抗原检测试剂（胶体金法），最早在2009年就获批上市，距今已经十五年。所以，对于IVD产品而言，我觉得爆款就是，在合适的时间，我的注册证清单里，有合适的产品。市场需求，是天时；销售投入，是地利；产品力，是人和，天时、地利、人和，三个凑在一块，才能打造爆款，缺一不可。唉，其实哪有什么爆款啊，就像新冠疫情到来的时候，也并不是每一个IVD企业，都抓住了时机。去了解和分析付费方的需求，琢磨未来趋势；去维护客户关系或者投放设备，打好检测基础；去根据疾病需求注册申报，做好布局规划。剩下的事情，就等那火星一闪，点燃整个柴堆，看那火光冲天而起。
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