肿瘤NGS的“同质化竞争陷阱”，解药不在厂家

一大早，九哥发了篇《测序行业的“同质化竞争”陷阱》，又一次掀起了热烈的讨论，中间的文字表述非常接地气，建议都去看看：

“我花了这么大成本和力气，建体系、保质量、保交付，到头还被认为和**一个鸟样，凭什么？”

中间有段话更是扎心：

这话扎心在它是事实，但也会让人有点疑惑，明明都是“沉迷渠道”、“沉迷注册”，但为什么肿瘤药企的日子就好过不少？

事实的背后一定还有原因，原因的前面一定还有解法。九哥提到的解法是“建立标准”，基于“产品差异化”的标准。

但客观来说，大家在产品差异化上没少下功夫，为什么这些未能形成“标准”？

是方向不对、功夫不够还是无法建立？

临近周末，沿着九哥的话题拓展一点，也算是回答九哥给的命题作文：

1. 什么样的“标准”能够破解同质化竞争陷阱

2. “谁”能建立标准？

3. 这件事很难吗？

PS：这篇仅代表个人观点，如有理解不对的地方欢迎留言指教、指正、探讨。

如果把一个市场里的角色简单化，可以分成四类：买方、决策方、卖方、裁判。

在肿瘤 NGS 这个市场中，这四类角色是相对清晰的存在：‍

而一个能够推动市场跳出同质化竞争陷阱的标准，我理解是如下定义的：

“这个标准能够让卖方在更高投入的情况下换回更高的利润率或更多的支付便利性”

为了避免误会，说明三个点：

1. “更高投入”当然指的不是利益输送，而是围绕产品力提升的投入。

2.  “更高的利润率”是相对而不是绝对，比如有可能某个卖方会发现更高投入换回来的利润率绝对数字变少了，但这个标准能保证他的利润率大于投入不如他的其他卖方。

3.  “支付便利性”这个词比较拗口，但举个例子大家就能明白——可以报销吗？

“标准”的画像有了，下一个问题是，谁能建立？

这个问题的另一种问法是：市场的四个角色里，“谁”能主导建立标准？

卖方可以吗？当然是可以的，比如大多数的个人消费品都是由卖方来主导建立这个标准的。

但这些卖方主导建立标准的市场都有一个共性前提：没有独立的“决策方”，买方同时是决策方，且具备决策能力。

显然肿瘤 NGS 市场不具备这个共性前提，事实上大部分医疗市场都不具备这个共性前提。

因此，想要寄希望于肿瘤 NGS 厂家通过产品差异化来主导这个标准的建立，是不现实的——不是不想，而是不能。‍

在一个四角色均非常清晰且固定的市场中，买方和裁判是才是主导建立标准的“答案”。

比如在遥远的大洋彼岸，就是 FDA+CMS+商业保险共同建立了肿瘤 NGS 的标准。但国内完全复制这个建立标准的思路可能并不完全可行，差异在于“买方”的构成上，国内的肿瘤 NGS 市场短期还是一个“买家相对分散且以个人为单位”的情况，和欧美以大 payer 集中支付为主有着比较大的差异。

单就国内市场而言，裁判（监管机构）才是主导建立标准的“答案”。

那下一个问题是，裁判为什么没做呢？

提到由裁判来建立标准，有朋友下意识的反应是监管机构需要增加监管规则，其实不然。

这里面混淆了两件事情：

• 一，标准的建立是由两部分组成，缺一不可：设立规则、执行规则。

• 二，规则并不是越多越好，好的规则只需要明确三件事情：谁可以卖 ；能卖给谁 ；质量底线。

当前在肿瘤 NGS 这个市场中，这三件事情都有明确的监管规则：

距离标准的建立其实只差一步：严格的执行规则。

比如，举个例子，如果监管严格的限定只有拿到 IVD 注册证/HDT 申报通过的产品才可以进行销售，且必须按照预期用途使用，所谓的“同质化竞争陷阱”是不是就立马不是问题了？

文章的最开始提了一个问题：为什么虽然肿瘤药企也“沉迷渠道”、“沉迷注册”，但他们的日子就好过不少？

答案也在于此，因为虽然监管对于肿瘤药物的监管规则和肿瘤 NGS 并没有本质差别，但在规则执行的力度上，差异还真的挺大的。

不过，规则的严格执行一定会带来对行业的短期“打击”（比如历史上对于 PCR 和 NIPT 的两次严管），所有的行业玩家们都必然经历阵痛——包括但不限于短期的收入降低、市场扩张速度的减缓甚至倒退，然后牌桌上筹码不够的玩家会被迫下桌，留下少数玩家历劫后继续征战。

对于监管来说，一定也会去考量一个行业是否已经发展到了能够有足够底蕴去“历劫”。毕竟裁判建立标准的本意绝不会是消灭行业。

用大白话来说，就是监管怕大家太菜，一严管全部都下牌桌了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那么，肿瘤 NGS 行业具备这样的“成熟度”去历劫了吗？

于我个人观点而言，十余年发展、18 张 IVD注册证、近百个HDT项目申报，好像也是时候了。

以史为鉴，不破不立，一个能够扛过严监管的行业，才会拥有一个不被“同质化竞争陷阱”持续内卷的新未来。

总结一下核心观点吧：

• 什么样的标准能够破局“同质化竞争陷阱”

“这个标准能够让卖方在更高投入的情况下换回更高的利润率或更多的支付便利性”

• 在国内，“谁”能主导这个标准的建立

监管机构，而且并不“难”，当前不是缺少监管规则，而是规则的执行力度没有达到。

• 行业扛得住标准的建立吗

会给行业带来阵痛，大家日子都会难过一阵子，但长期来看，在需求端未发生明显萎缩的情况下，供给端的洗牌会给留下的玩家更大的发展空间。

最后，作为从业者之一，我当然希望每一家企业都付出有所回报，引用一位前辈的期待：

“呕心沥血做出的那些质量和品牌力，能够转化为市场份额和利润”。

这一天，终会到来，一定会来。

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