疫情之后，IVD企业市场部，要改了！

过去的几个月，大家感触最深的就是不能去医院拜访客户，线下的学术活动也做不了，体外诊断相关的展会也是全部都延期，这个是IVD销售更多时候就是打打电话，维护一下客户关系，但是打过去之后，客户表示忙着做新冠呢，没事先挂了。

但是客户维护还是要做的，该怎么去做呢？于是IVD的销售开始送口罩、送防护服，但送一次就差不多了，也不可能一直送。更多的时候IVD销售表现的很无力，苦于没有办法去和客户产生联系。

搭台唱戏，这个时候市场部的价值就开始凸显，各种线上会议开始热门起来，想想客户也是需要一个窗口对外传递信息的，于是上半年的IVD市场营销基本就全指着线上会议了。

这次疫情其实带给IVD市场部是一个表现的机会，是在整个营销过程中最贴近主导地位的一次。做市场部的IVD人，都想把市场部做成能够给予销售方向，引领市场进展的部门。但大多数时间是受到制约的，这种制约一方面来自市场部并不直面客户，缺少反馈；另一方面不涉及交易，客户粘度太差，所以很难做出引领市场的行为，进而沦落为市场服务人员。

对于客户而言，学术直播还是蛮新鲜的一个事，相比较科室会，学术直播带给客户的满足感是要更强的，而且很容易上瘾，坐在家里就把钱赚了。如何去做学术推广？用什么样的方式？请什么样的客户？做什么样的主题？

对于IVD市场部而言，这是多好的展示机会，在公司层面，在销售层面。所谓的走在销售前面并不是喊喊口号就可以了，得去做一些有洞见的事，这种有洞见的事往往能够带来多方获利。

这次疫情中有些IVD企业的市场部表现的非常好，能够顺应市场的变化，做出相对应的市场策略调整，毕竟这事打破市场计划的行为。但也有的企业始终不发一言，毫无表示，我想它们应该在等下半年的展会活动，毕竟这都是计划好的。

如果你正好在IVD市场部，那么我问你一个问题，假如公司给你100万市场费用，你打算怎么花？

相信很多人的第一反应时，开会呀，请专家讲课，办卫星会，100万可以做很多场会议。

这个时候我们想的更多的是如何花这100万，很少有人会去再深度思考一下，我为什么要花这100万？第一种叫资源导向型的市场部，给我多少钱，我做多少事；还有一种叫目标导向型，我要做什么事，需要多少钱。

IVD市场部很多时候比较被动，尤其是在内资企业，一方面是拿不出可以量化效果的市场活动计划，另一方面是和业务脱钩，我不知道哪个市场最需要钱，均分最安全。因此很多市场部经理把市场部做成资源导向型的，并不是个人的问题，也有可能是企业文化的问题，也不是说资源导向型的市场部就不好，而是在企业小的时候，我更倾向于第二种。

目标导向难么？难！首先我们得知道自己的目标在哪里，新产品上市？重点KOL维护？市场开发？知道目标之后采取一定的市场策略，这个才是市场部该做的事，不要再把市场部限定在做做PPT，设计宣传册，办办展会的层面的了。

每个企业对于市场部的定位都不太一样，有些会比较靠前，触及行业发展，政策变化，市场管理等等，有些企业会比较靠后服务经销商、提供市场支持材料、收集整理数据等等。

那你要做一个什么样的IVD市场部呢?

这个要看你的产品，如果企业的产品同质化竞争很严重，没有什么特点，这个时候对于市场部往前的需求并不大，可以让市场部往后，甚至是缩减，我们讲“降本增效”，都在打价格战了，把市场部推上去起不到很大的作用，还会增加运营成本。

企业产品比较有特点，新颖，这个时候销售、经销商不一定能将产品讲解的非常熟练，价值点传递到位，为了让市场快速铺开，占领学术制高点，那就得把市场部往前顶，相对应的运营成本是会上去，在市场开拓期这是必要的，产品需要学术支持，需要专家KOL支持。

新冠疫情让IVD行业变化最大就是大家都重新认识了集中采购，我相信在不远的将来，集中采购的范围会逐渐扩大，波及很多产品，行业开始转型。那对于IVD企业而言，生意更加难做了，也面临着转型，对于IVD销售而言是不是要提升学术水平了？对于IVD市场人员来讲是不是该提升项目入院水平了？应为集采压缩了经销商空间，自然很多以前由经销商做的事就会被分解出来。

生产企业要降低运营成本，不降低成本的方式就是增效，那IVD市场部是不是就应该去思考转型或者重新定位了。