近段时间以来，有多个国内外肿瘤早筛公司都获得了数额不等的融资，少则数千万，多则数亿，同时也有部分公司在陆续公开其初步研究成果，甚至还有公司的部分产品获得了临床许可。在新冠疫情的进一步带动下，泛医疗健康行业整体更被看好，癌症作为一种重要的年龄相关性疾病，伴随着全国乃至全球的老龄化进程所以获得了更多的关注，从趋势上看，与癌症有关的产业将会迎来更大的市场空间，所以不难理解为何会有那么多的大鳄巨头先后布局以及还有更多的人在持续入局。 从统计数据中不难发现，全世界的患癌人数都在持续攀升，尤其是中国，当人类持续多年锲而不舍地尝试开发和综合利用各种最先进的技术手段以及药物治疗之后发现大部分晚期癌症患者的预后仍然像一个谜时，人类终于不得不接受把癌症的治疗端口前移的选择，争取早发现早治疗以博得更好的预后，于是各种早筛早诊技术及伴生的市场应用模式如雨后春笋般诞生了。 所以从某种意义上讲，早筛早诊的火热是人类在和晚期癌症的对抗中无能为力而不得不采取的一种曲线救国策略，那么也就意味着如果辅以适当的用户教育，则大众在求生欲的驱动下大概率会诉诸于早筛早诊，所以早筛市场的未来想象空间确实足够大，但早筛早诊看上去如此美好的产品为何目前仍然只是少数人的选择呢？换句话说，到底是什么原因限制了癌症早筛在国内的普及？ 如果没有至亲密友患过癌症并且自己亲自到医院里去感受过癌症患者及其家属们的痛苦焦虑，大部分人并不能刻骨铭心地意识到健康原来是如此的重要，所以我们经常看到周围的亲朋好友们一边嚷嚷着健康很重要，一边身体却十分诚实地来往穿梭于追求短期口腹之欲的热闹场所。 大部分人骨子里并不真的相信厄运可能会降临到自己头上，这从他们或其家人被确诊时的反应即可见一斑，而即便是那些相信的人中也有部分人告诉我既然患癌是一个随机事件，那么也就意味着不管我如何谨小慎微，仍然有可能难逃厄运，既然如此我何不选择享受眼下的美食与安逸呢？在这样的逻辑面前，费尽唇舌解释风险概率是徒劳的。大部分人并不是长期利益主义者，所以我们需要一种既能满足人们及时行乐需求的同时还能帮其发现体内已患上早期癌症的技术，但讽刺的是，这些不在乎风险概率的人们往往也对早筛早诊的重要性不感冒，他们把一切都交给了概率，这听上去多少有点讽刺意味，同时也给做早筛早诊的公司出了一道难题。 此外尽管我们正在步入老龄化社会，但目前社会上活跃的主要群体仍然是年轻人，患癌人数的密度还没大到足以让绝大多数人警醒继而采取科学有效干预措施的程度，而作为目前患癌高风险群体的老年人在对待新技术时仍然心存疑虑，但讽刺的是有相当一部分人却在玄之又玄的各种养生产品上花钱如流水，对健康的渴望和死亡的恐惧让许多老年人在身边人的带动下义无反顾地加入了这场貌似能够实现自我拯救的养生大战中，那么从另一个角度看也就意味这些用户是潜在的可被教育群体，既然他们能够花钱花心思在五花八门的保健品上，那么是否也有可能通过适当的引导从而把其关注点转向早筛早诊呢？ 当然针对普通大众的用户教育注定是一场旷日持久的重投入之路，绝非少数几个公司能够承担和完成的重任，所以与其花费心思和资源去教育泛泛的大众，反倒不如思考如何才能以更低成本的方式去精准地找到潜在的用户群体，本文将在探讨部分做一些简单的分析。 “我的爸爸、妈妈和叔叔都是肺癌，爸爸发现时已是晚期，遭受了巨大的治疗痛苦后还是去世了，叔叔目前也进展到了晚期，就在不久前还做了一次脑部转移灶的清除手术，妈妈是在单位年度例行体检时通过CT发现的，我特别想知道是否有一种技术可以帮助我发现自己是否已经患上了早期癌症，如果是在我能够承受的价格区间内，我会定期检测一次”，朋友A对我说，为了确认自己是否有家族遗传倾向，她去做了遗传性肿瘤基因检测，但结果提示正常，甚至她的肺癌患病风险比正常人还要低，这份检测结果让她有点怀疑是不是什么环节出了问题。 “尽管我已经努力规避了各种已知的高风险行为，但到底哪些措施能切实有效的降低我的风险？我仍然不知道自己是否会在某一天突然发病，我现在只能寄希望于早点发现”。对于自己患癌的担心如噩梦般一直困扰着朋友A，她从别的渠道了解到肿瘤早筛的产品后询问我的意见，面对这样高度敏感的用户我也不敢贸然推荐任何产品，只是建议她坚持定期去正规的体检机构检查，朋友A对我的回复有点失望，因为每次体检都要花费半天时间，而且部分检查还有些不适，她特别希望有一种能兼顾准确可靠和便捷舒适以及价格适中的新技术来拯救她与日俱增的担忧。 尽管已有多款产品面世，但从技术层面来说，理想的产品仍未出现，个人认为我们目前仍然缺乏一种操作简单、价格适中和结果可靠的早筛早诊产品。此外对于单癌种早筛产品而言则面临着用户需要评估自己罹患哪一种癌症的风险更高的门槛（因这些产品通常不由同一个公司提供，所以每个癌种都买一个又太贵，这个时候大型流量平台代理就能体现出灵活操作的优势了），如果是多癌种筛查产品，虽说可以降低自我评估难度，但总价不可避免的会变高，还面临着准确溯源的障碍，此外也因为一次检测覆盖的癌种较多所以产品潜在的假阴性风险可能更高了（一旦其中一个癌种假阴性，则可能会牵连全部癌种，木桶短板效应虽然可以通过内部技术环节缓解，但对外的风险仍然无法根除）。但不管是单一癌种还是多癌种，更具挑战的是目前的准确率都还谈不上十分理想，更别提当结果为阳性时用户还要花费心思去医院确认，如果通过正规的医疗检查手段无法确认，那么不仅可能会给用户带来心理困扰，还可能会给产品口碑带来负面影响。 科技进步赋予了我们去触达人类物种设计寿命上限的想象资本，所以有条件的人都在尽可能地用自觉合理的方式努力延长自己的健康寿命，当到达一定年龄时，对病痛和死亡的恐惧会在很大程度上左右着一个人的行为选择，这大概也是各种养生方法和产品层出不穷的原因，卖产品本质上就是满足人性需求，利用人们对死亡和病痛的恐惧心理来设计开发产品本身并没有什么可被苛责之处，最大的挑战在于是否给了人们不切实际的期望，拯救和谋财害命之间隔着一个成熟靠谱的产品。 “真正需要的用户不会嫌贵，该买的人还是会买”，NGS行业交流群里的一位朋友如是说，确实有几分道理，但并不意味着我们不需要去深思这些明知有这样的产品但并不购买的用户背后的真正原因，从某种程度上看，目前市面上早筛早诊产品的价格几乎和可靠性成正相关（骗子除外），那么如果一个靠谱的早筛产品只需100元人民币能否引发市场爆发性增长呢？ 在回答这个问题之前我们可以先看看美国日本等发达国家的相关数据，他们的早筛早诊做得要更好，那么除了能及早发现及时治疗处理之外，同时也就意味着他们有更多的资源以及可以用更加科学有序的态度为相对较少的中晚期癌症患者提供高质量的服务，更接近真正意义上的以患者为中心，一天要处理几十个患者和一天只需面对数个病人自然是有差别的。 “在我们国家，如果一个人被确诊癌症，他不会觉得是什么天大的事儿，因为医疗水平高所以预后大都不错，而且还可以带薪休假，所以甚至有人会觉得是一项福利”，在NGS行业交流群里的一位韩国朋友如是说。我不太确定这位朋友传递的信息是否具有普遍性，但有一点是确定的，中国患者在得知自己身患癌症之后大概不会认为这是一项福利，在治疗期间能保住工作就不错了，只有极少数实力雄厚且有人文关怀的企业才能为员工提供带薪休病假的福利，而对于那些已经退休的工薪阶层来说无疑意味着一项巨大的支出以及由此而产生的沉重精神负担，更别提有不少来自低收入群体的患者直接放弃治疗了。 其实和发达国家相比造成这一反差的最底层原因还是只有一个：咱们还不够富有，绝大部分人都揣着一颗焦虑的心在主动或被动地奋力拼搏着，只要身体还能坚持，他们不会轻易调慢努力的节奏，现在能够抽出精力和资源落实早筛和健康管理的人只占社会总人口中非常小的一部分，他们要么是先富起来的一部分人，要么是高危家庭成员所以不得不提高关注，要么是雇主提供了这样的福利，要么是因为教育或者职业等原因而高度关注自身健康的人等等。 总之在经济发展和个人收入水平还不够时，如果大范围推广筛查就不得不从卫生经济学的角度进行考量了，如果花很大的代价进行普筛最终只能让少数人获益，那么相关主管方自然会对此抱很谨慎的态度，不管是在对产品的审批上还是各种监管上都会尽可能趋向保守，足够富有才是各种早筛产品在发达国家更容易获批的其中一个重要原因，同样也是各种筛查指南得以专业有序执行的重要原因。所以未来针对某些癌种开展全国范围内的普筛虽有可能，但更有可能的是一些经济条件允许的省市或地区会在其辖区内率先开展某些高发癌种的早筛早诊，顺便还能扶持一下本辖区内的相关企业。 所以回答前面提出的问题，即只需100元（或某个很便宜的价格）就可以做一次靠谱的检测会不会引爆早筛市场？我的答案是至少为市场的爆发性增长提供了必要条件，但是并不意味着所有相关企业都能赚到钱，当然我们都知道，离这一美好目标其实还有很长的路要走，那么该行业的玩家们该如何应对呢？ 如前所述，在大众科学合理的保健意识尚未系统形成之前，与其花费心思去做针对普罗大众的教育和推广，倒不如考虑如何才能以最低的成本找到这些本来就打算要检测的用户，随着这些用户的累积，其在人群网络中的密度达到一定阈值之后可能就会开启爆发性的增长，即大规模网络效应开始发挥作用，这个时候当一个人发现自己周边的不少亲友都在接受早诊早筛时他可能也会认真对待了，人们选择去做或不做一个事情往往会受到身边人的影响。今天本文就从流量入口、产品定义和运营管理三个角度简单聊聊，后面有机会可以再针对每一个专题深入探讨。 既然谈及如何找到可能购买的潜在用户，自然少不了去盘点几个可能的流量入口并逐个分析它们的利弊。目前看理论上的潜在用户包括有家族史的人群、定期体检的人群、保险购买者、康养机构用户、中老年人群体、某些高端人士和一些对健康在意的特定圈子。 这一类人群的最可靠数据及入口在医疗机构，但从医院入口进行市场推广的成本不低，不仅因为每一家医院甚至每一个科室或医生需要单独沟通，所以完全靠厂家自己开拓效率低下故而不得不招募大量的代理商从而大幅压缩了利润空间且对成本结构高度敏感；此外合规成本也很高，医生们在向用户介绍无证产品时始终是心存疑虑，一旦有个风吹草动或者负面消息可能就会对销量带来显著影响。但对一款质量可靠的合规早筛产品而言，临床场景始终都是一个很重要的入口，所以要努力的其中一个方向就是持续研发和优化产品并尽早布局合规。 考虑到定期健康体检的人群中有一部分就是有家族史者，所以从健康体检机构入手也是一条值得尝试的道路，但是入口的使用成本也非常高，如果没有足够的成本或者明显的技术领先优势，这样的渠道很难进入；甚至于有的大型体检机构本身就在投资早筛企业，掌握着流量入口的他们完全可以自产自销，就像有些药物和治疗设备研发公司开始介入伴随诊断一样。当然，如果掌握着明显的先发优势也可以在争取和这些流量入口的合作中取得一定的时间窗口机会，如果再有合规加持，那么还是有一定商业空间的，合作关系是否稳固则取决于自身的不可替代程度和彼此间的利益平衡。
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