卖器械看临床需求

莺歌燕舞

国家不断加大对医药领域的调控力度，一线医药代表们越发感觉到生存的压力。药品越来越难做，越来越多的医药人选择医疗器械与耗材这条“曲线救国”的道路。

　　相对于不断陷入降价、招标、议价的药品市场，器械与耗材似乎更容易做。在多数医院，器械与耗材不需要召开药事会，不必上会讨论，有利润，准入门槛又低。

　　医药营销人员转战医疗器械需要注意，药品营销的门槛多数是医药相关专业，这样有利于对产品的掌控和学术的指导。但医疗设备、器械与耗材方面的营销对医学专业的背景有更高要求。

　　有些销售人员认为，良好的客情关系可以代替其他需要，其实不然，客情关系只能锦上添花。一个合格的销售人员必须把自己定位为医生助理。只有站在临床医生的角度，才可以最大限度地理解产品的好与坏，更清醒地了解临床一线最需要什么。虽然普通手术器械及耗材的营销思路与药品大同小异，但细节上有很多差别，需要分别对待。

　　大医院学术带动

　　器械会展出一个较为冷门的耗材，几百元一个，但仅限用于乳腺科手术，优点是市场上的同类产品比较少。

　　推广时，销售人员先把产品拿给临床主任看，由于是陌生拜访且主任对该产品不熟悉，询问了几个在外地进修的医生。有人表示，上海某些大医院就用这种耗材，效果很好。于是，主任感兴趣了，同意打报告申请。

　　但设备科长不熟悉该产品，销售人员先不贸然拜访。经询问得知，某朋友与科长关系很好。于是，通过朋友的关系搭桥，把产品递到设备科。

　　1个月后，医院批下，产品顺利进入医院使用。

　　[心得]

　　1.产品的选择很重要。竞争对手比较少的产品，做起来比较容易。

　　2.临床的需要比成熟的关系更实在。

　　3.关系不是万能的，但有关系比没有关系好，至少工作会更容易做。

　　4.核心级医院对周边医院在学术上有很大影响，大型医院的学术带动有时会有难以估量的效果，而医生外出进修经常会带回一些新技术，这些都是值得把握的机会。

补缺顺水推舟

　　某日，与脑外科医生聊天，说到该科室正在使用的某种器械有所不足，用起来很不顺手。笔者恰好手里有此类器械，价格只有几百元，不算贵。于是，拿资料给主任，主任看了喜出望外，当即打报告并要人送到设备科。半个月后，设备科开始采购。

　　[心得]

　　1.要注意身边的每一个细节，可能一个不经意的话就会为你创造一个机会。

　　2.任何产品都有缺点，如果缺点是客户不能承受的，闪亮的机会就来了。

　　3.如果产品是客户急需的，开发过程会轻松得多，有时候只需要顺水推舟。

　　产品开发讲时效

　　某销售人员在医院负责一个口服药的销售，由于产品不对路，销量甚少，甚至有做不下去的感觉。临床医生一致认为，该药不错，但只能列为二线用药，用量有限。为了提高业绩，销售人员向主任推荐一个比较冷门的独家耗材，泌尿科医生都有兴趣试试。于是，主任打报告直接送上设备科。1个多月后，产品顺利进院，虽然量不多，但因为是独家产品，不存在其他竞争，维护非常容易。

　　次月，主任提到需要某种小型设备。销售人员通过查找，选择了两家，把资料带给主任，主任详细查看设备参数后表示认可，把报告提交到设备科。但在设备科遇到意外，科长要求等一段时间，工作暂时中断。1个月后，主任表示，医院最近进了一套价值几百万元的大型设备，厂方附送了一个该小型设备。于是，该项目夭折。

　　[心得]

　　1.良好的客情关系是营销人员的巨大财富。即使没有合作关系，和客户成为朋友也是最佳境界。人品好，自然就会有人助、天助。保持一个优秀的人品很重要。

　　2.不要轻易忽略身边的每一个人，即便主任作为科室领导可以拍板定案，其下属仍有一定影响力。科室的团结与一个产品相比，肯定是前者更重要，下属的意见会对领导思维有所影响。

　　3.产品的开发要注意时效，情况的进展会随着时间的推移产生变化。此一时彼一时的情况常有发生。此时客户需要的东西，可能彼时就不需要了。

　　以上开发案例仅限于小型器械或耗材，大型医疗设备采购还有不同程序，比如在江苏，价值超过10万元的大型设备需要在全省统一招标，采购环节中必须有院长和主管院长的签字，小型设备或耗材则不必。总体而言，小型器械或耗材的销售必须急客户所急，想客户所想。符合客户需求的产品就是最好的产品。客户不需要，强行开发，让对方做自己不感兴趣的事，肯定事倍功半。