POCT销售如何从入门到精通？

千姿百态

对于POCT产品，设备的安装不是销售的结束，而是销售的开始！

比如，即使设备装了，但是如果医生没概念，不会用，医生的需求不会因为有了设备就得到了满足，他们更需要的是临床的培训。再比如，当你给医生培训的时候，照本宣科光讲指标是没用的，医生的需求是：结合患者的症状，设备给出的检查结果，他们该怎么判断？越简单越好。

在你销售工作的推进中，有时候你可能也不知道自己能做什么？能做成什么样？但是你应该有一个指导思想，这个指导思想就是关于营销的本质，叫做：通过满足别人的需求，来达到自己的目的。

你要牢牢记住：多站在客户的角度去思考，他们有什么需求？你可以怎么样去满足他们？脑子里面要一直想着这个，然后根据实际情况去细化客户的需求，不断的将选项提供给用户进行选择，给客户创造价值，直到成交。

当然，营销本质是顶层的思维，下面还有很多具体的销售技巧需要你掌握的。比如：

1 行业概况：这个用来解决你和客户聊天避免尬聊的问题，还可以解决你的精准市场定位的问题，以及你拿着一张彩页和客户聊什么的问题；

2 竞争对手：这个解决你透过检验科的玻璃，怎么样一眼就能识别出竞品的问题；

3 沟通技巧：这个解决你和医生聊天聊什么，怎么聊的问题；

4 销售步骤：这个解决客户拒绝你，你接下来该怎么办的问题；

5 客户维护：这个解决经销商、医院投诉，你该怎么处理的问题；

6 价格体系：这个解决你报价的方式和步骤的问题；

7 工作规划：这个解决新品上市不敢卖、客户分类管理的问题；

8 决策流程：这个帮你了解医院和经销商的决策流程、POCT投标的步骤和注意事项的问题；

…



经过这样有体系，有结构的培训，在你的销售实战过程中，你才能像特种兵一样，脑中有框架，出手才能够敏捷。

去年，我们给医疗器械行业内几百个销售做过销售能力评估，最后发现最薄弱的竟然是行业概况。

所以，关于POCT销售从入门到精通，我们先从POCT的行业概况开始：

1-国产POCT针对的是哪些医院？

答案是市、县的二级医院。

原因很简单，就是因为三级医院已经被进口POCT占据了。

国产POCT的销售过程，是经历了一个发展的过程，目标客户群不断进行了聚焦，从三甲聚焦到市县二级医院。

其实在刚开始，国产POCT的销售也是以教学医院、三甲医院为目标客户进行推荐，标榜产品性能的优越，但最后发现卖不进去啊，大三甲医院的检验科早早被进口设备占据，临床科室也少有科室使用，装机的也是博适、锐普等进口产品，试剂销量也并不乐观。但是，和三甲医院不同，市县二级医院的局面却正在为POCT逐渐打开。

这是因为医改的背景下，科室收入作为核心考核指标，医患纠纷处理中也要求提供检验证据，市县医院的患者量也在快速提升，学术交流中对检验指标的重要性不断提及，出于提高科室收益、降低风险等考虑，市县医院的临床科室开展了疯狂的新指标、新技术的学习和人才的引进。POCT的各项产品和技术都得到了快速的发展，同时POCT产品也凭借其技术优势，获得了医院临床科室和检验科的认同。

而对于基层的社区乡镇医院，这正是8-10年前的市县医院，需求意识正在觉醒。基于医改中基层医院的定位，在基层完成首诊的比例将不断的快速提升，配套的医技服务业也必将快速提升，POCT产品规模上必将快速增长，但这块蛋糕谁来吃，怎么吃才是国产POCT推广销售的问题症结。

所以POCT，尤其是国产POCT产品的客户群体是市、县的二级医院，未来是乡镇医院。

2-哪些科室是POCT的目标客户？

POCT其实是场景化的产品，只要医生需要即时、方便、快捷结果的地方，都是POCT产品的使用场景。所以当我们讨论目标客户的时候，不能简单按推广科室来划分，而是要从你的产品来按图索骥，找到医生的场景，进而找到科室。

比如感染类指标，一般是在外科、输血检验科、感染科等；血气类：基本只在ICU或者急诊；心肌类在心内科、急诊、住院。

同一个指标，可能用在不同科。同一个科，也会用到不同的指标。

所以，POCT产品理想的推广科室是临床科>检验科，但是在POCT的销售过程中，其实经历了3个阶段。

▲ 第一个阶段是从检验科开始，但也在检验科结束，意思就是没有在检验科大卖。

▲ 第二个阶段，是市场觉醒，检验科成为POCT量最大的目标客户。

▲ 第三个阶段，优先临床科室才是POCT产品推广的最适合的终端方向。

目前整个国产的POCT销售，主要还是在第二个阶段。

这中间其实经历了比较曲折的过程。

我们下面来稍微解释一下这三个阶段：

第一个阶段
从检验科开始，但没有在检验科大卖

POCT属于名副其实的检验产品，需要采血、需要质控、需要定标，最关键的是需要检验人员出具检验报告。

但是早年的检验科并看不上这种小设备，所以，检验科是POCT最早推广的科室，却因为准确性、外观、操作、成本等因素没能在检验科大卖。

第二个阶段
市场觉醒，检验科成为POCT量最大的目标客户

这个阶段是目前国产POCT所处的阶段。

第一个阶段以后，为什么POCT产品目前在检验科的装机量和销售量是最多的呢？POCT产品为什么又做起来了呢？因为临床科室的需要，因为整体的市场策略发生了改变。

因为当时医改的历史性大背景，科室收入作为核心考核指标，医患纠纷处理中也要求提供检验证据，市县医院的患者量也在快速提升，所以市、县二级医院的临床科室开展了疯狂的新指标、新技术的学习和人才的引进。同时POCT技术快速发展，产品获得了医院临床科室和检验科的认同。

比如心肌酶谱的检测，在2010年之前检验科虽然同时可以用生化仪检测5项指标，却不如POCT免疫分析用质量法检测的方法先进，检测指标上生化虽然是5项，最具特异性的肌酸激酶同工酶却是免疫活性抑制法，容易造成假阳性，也不如质量法准确。久而久之，随着临床度检测结果的不认同，检验科开始关注这些单指标的检测。市面上最早做心肌标志物的厂家很少，进口的罗氏、锐普、博适都太贵，国产只有丰华、长光几家做时间分辨仪，成本也是近百万的标价，酶标仪相对便宜但操作太麻烦，很少使用。进口大发光基本没条件购买。

出于以上的因素，POCT这类只做几个心肌指标的设备开始火起来。特别是该指标主要针对科室是心内科这样的大科室，患者多也促成了使用量大。加上早期经销商规模较小，对客户体验极其重视，又进一步提高了试剂使用量。至此，POCT心肌标志物的产品开始热卖起来。

第三个阶段
优先临床科室才是POCT产品推广的最适合的终端方向

在POCT产品火热的同时，临床科室和检验科的利益之争也开始显现。早期甩手给检验的项目，临床科室又开始想拿回科室使用，争论的观点有几种：

POCT到底属不属于检验产品？如果是，就该归检验科进行质控管理，如果不是，那出具的报告又该怎么定位和收费。

因为各有站得住的道理，所以就出现了哪个科室主任更强势，哪个科室就能享受利益的竞争格局，随着厂商的推广和利益的调和，很多临床科室就装上了机器，开展了POCT类业务。而管理规定也是更多的参照了血糖的管理、血气的管理规定，通过样本周转时间，也就是TAT的缩短为切入口，增加了装机量和试剂使用量。

从2006年的《急诊科建设指南》中提到“有条件的科室建议配备床旁检测仪”后，又相继出台了《即时诊断标准》、《POCT产品院内和院外的管理建议》以及现在火热的《胸痛中心认证标准》、《心衰中心认证标准》、《脑卒中中心认证标准》，虽然文件中并没有明确要求“中心”要配备POCT检测设备，但明确了具体指标和TAT时间，这对医疗机构而言，建设上百万的样本流转通道肯定不如上一台免费的POCT免疫分析仪来的划算，所以具有肌钙蛋白、脑钠肽、二聚体，以及同型半胱氨酸的产品变得热销起来。

近两年，为了进一步将心梗的诊断窗口期提前，诊断心梗，超敏肌钙蛋白又广泛引起了关注。对于检验科，全自动的设备数不胜数，对小型设备的热心程度日渐下滑，对质量的控制和成本的降低占据了首要目的，其次是丰富指标满足临床价值。

所以对POCT产品的推广，优先临床科室才是POCT产品推广的最适合的终端方向。而利益诉求和解决矛盾的办法，我们不能等着客户来说，来想办法，我们需要和盘托出，帮助科室做好万全之策，让客户进行选择购买那种合作方式，而不是选择买与不买。

当然，这么多科室，哪个科室能成交，涉及很多因素，但需求点是客观存在的，我们需要深入临床才能发展和把握这样的成交机会。

来源：医起学

原文地址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/697470216