消费者研究10大理论模型

乔帮主

原创 极术云 极术云 2024-01-19 19:30 发表于广东

消费者研究，又称为消费市场研究，是在对市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，利用各种市场调研技术和方法，对消费群体在认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需求的研究。

作为市场调研领域最基础、主要的组成部分，消费者研究包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。这三个层面的研究为相关行业和企业提供市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论和数据基础。通常在以市场产品销售和服务为主的行业和企业中，经常需要进行市场潜力研究，典型行业包括快速消费品、家电、医药、保险、电信、IT等服务性和制造性行业。

本文将为各位读者介绍十大消费者研究模型及应用。


01U&A模型
消费者U&A研究(Usage and Attitude Research)，是指消费者使用习惯和态度研究，是一种相对成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于快速消费品和耐用消费品领域，如家电、食品/饮料、化妆品/洗涤品、日用品等。

· 应用：U&A模型可用于准确测量产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，并有效了解消费者特征和行为，为企业的市场策略和推广提供指导。主要研究内容包括消费者对产品/广告的认知、购买习惯、满意度评价、媒体习惯、对市场推广活动的态度等。

· 研究方法：
费歇宾模式 (The Fishbcin Model)：该模型量化评价消费者对产品的态度，基于消费者对产品特性的认知程度和评价值乘积的和。变量包括总体态度（AO）、属性的信念强度（Bi）、对属性的偏好程度（Ei）和品牌具有属性的数量（n）。

理想点模式 (The Ideal-Point Model)： 提供消费者对理想品牌的看法，通过比较品牌在某特性中的位置和理想值的接近程度，评估消费者对品牌的偏好。

· 模型优点：
全面性：从不同角度了解消费者行为的内因形成过程。
有效性：准确了解消费者决策的影响因素，确定可行的市场策略。
准确性：界定目标消费群准确。

01AIDMA模型
AIDMA是一种消费者行为学的理论模型，由美国广告学家E.S.刘易斯于1898年提出。该模型描述了消费者在购买过程中经历的五个阶段：

Attention（引起注意）：引起消费者的注意，使用花哨的名片、提包上绣着广告词等方法。

Interest（引起兴趣）：引起消费者对产品的兴趣，采用精制的彩色目录、有关商品的新闻简报等方式。

Desire（唤起欲望）： 唤起消费者对产品的欲望，通过展示产品的特色和优势，引起购买欲望。

Memory（留下记忆）： 留下对产品的记忆，通过详细说明并比较其他公司的产品，使消费者对产品有深刻的记忆。

Action（购买行动）： 引导消费者付诸购买行动，推销员需保持信心十足，但不过分自信，以避免引起顾客的反感。

· 优点和缺陷：
优点：将消费者购买行为模型化，有助于广告主系统研究消费者并更有效地进行商品宣传。

缺陷：没有具体细化到不同商品类别，更适合高卷入度的商品，对低卷入度商品的决策过程较简单。

01AISAS模型
AISAS模型是由电通公司提出的一种全新的消费者行为分析模型，旨在适应互联网与无线应用时代下消费者生活形态的变化。相对于传统的AIDMA模型，AISAS模型强调用户体验，并引入了网络特质，包含以下五个阶段：

A：Attention（引起注意）
I：Interest（引起兴趣）
S：Search（进行搜索）
A：Action（购买行动）
S：Share（人人分享）

这一模型标志着营销方式从传统的AIDMA模型逐渐向更适应网络时代的AISAS模型发展。

· 消费者的变化：
媒体接触时间的变化： 互联网和移动应用改变了人们的生活方式，使得消费者的生活接触点发生了变化。除了传统的行为，如看电视、看报纸、逛街等，互联网和手机创造了新的生活方式，如搜索信息、上论坛、写Blog、在线交易等。

主动性消费的增加： 由于互联网为消费者提供了主动获取信息的便利，消费者在购买决策过程中更具理性，能够在互联网上搜索、收集信息，并进行更为理性的消费。

心理的改变：互联网时代消费者可以从多种渠道获取详尽的专业信息，这使得消费者在购买决策时更具信心，减少了“不愿失败”的心理。

· 消费模式：
传统的AIDMA模型在互联网时代进行了重构，形成了AISAS模型。这一模型考虑了消费者在购买探讨过程中的信息来源和媒体选择。在商品认知阶段，传统广告仍然是主要信息来源；在理解商品和比较探讨的阶段，互联网和口碑成为主要信息来源；而在购买商品的阶段，除了实地体验，互联网和分享成为主要信息来源。

01AIDEES模型
AIDEES是基于AIDMA原则的消费者心理行为模型，特别强调在Consumer Generated Media（CGM）环境下的影响。这个模型将消费者在CGM环境下的心理发展分为六个阶段，每个阶段的英文名称的首字母组成了AIDEES。这六个阶段分别是：

A：Attention（引起注意）
I：Interest（引起兴趣）
D：Desire（唤起欲望）
E：Experience（体验）
E：Enthusiasm（热情）
S：Share（分享）

AIDEES理论是由日本的片平秀贵先生提出的，主要应用于CGM环境，即消费者之间互相传递信息的媒体，如BLOG、SNS、BBS等。

· 模型差异：
AIDEES模型与AISAS模型相比，AIDEES在CGM环境下提出了更为详细的心理发展阶段，强调了在社交媒体和消费者互动中的重要性。下图对比了AIDEES和AISAS的模型，展示了它们之间的差异：


01消费者用户价值分析模型
消费者用户价值分析模型是一个用户价值分析模型，旨在通过经济价值和市场价值两个维度对用户进行评估。经济价值基于用户对企业的贡献率和单位资源可能创造的平均利润，形成经济贡献；市场价值则基于满意度和忠诚度研究，形成市场贡献。

根据这两个维度的分析，可以将用户分为四类群体：
经济价值比较低，市场价值较低；
经济价值比较低，市场价值较高；
经济价值比较高，市场价值较低；
经济价值比较高，市场价值较高；

01TOFA模型
TOFA模型是用于研究区域消费差异的概念模型。该模型认为是否接受外部文化、是否敢于花钱是影响消费文化价值的两个基本维度, 前者导致区域消费形态的变化，后者主导区域消费的基本风格。通过引入时尚指数（Style）和花钱指数（Risk），将区域消费分为4种类型：

模型图示展示了时尚指数和花钱指数的四个象限，分别代表了不同的区域消费类型。
A型 (高S高R) - 前卫型 (Advance)：时尚而敢花钱，例如深圳、重庆。
F型 (高S低R) - 理财型 (Fashion, Financing)：时尚而精明，例如上海、宁波。
O型 (低S高R) - 乐天型 (Optimism)：传统而敢花钱，例如贵阳、新疆。
T型 (低S低R) - 保守型 (Traditionalism)：传统而节俭，例如西安、昆明。

应用：TOFA模型可通过调查测量，得出实证结果，帮助企业了解不同区域的消费特征倾向，从而制定相应的市场营销和服务策略。

01VALS系统
VALS系统，全称为“价值观和生活方式系统”，通过观察人们的态度、需求、欲望、信仰以及人口统计学特征，将消费者划分为不同的生活方式群体。这个系统最初被设计为将消费者划分为九个生活方式群体，也称为VALS类型。

· VALS类型：VALS系统将消费者分为不同的类型，主要分为四大类：
需求驱使类 (Need-Driven)：
求生者 (Survivor)：绝望、压抑，为社会所抛弃的“处境不佳者”。
维持者 (Sustainer)：敢于为摆脱贫困而作斗争的处境不佳者。
外部控制类 (Outer-Directed)：
归属者 (Belonger)：维护传统、因循守旧，留恋过去，不愿有所作为。
竞争者 (Emulator)：有抱负，有上进心和追求地位的人，希望“出人头地”。
有成就者 (Achiever)：能够影响事物发展的领袖，按制度办事，享受优裕的生活。
内部控制类 (Inner-Directed)：
我行我素者 (I-Am-Me)：年轻，自我关注，富于幻想的人。
经验主义者 (Experiential)：追求丰富的精神生活，希望直接体验生活。
有社会意识者 (Socially Conscious)：具有强烈的社会责任感，希望改善社会条件。
内外部控制类 (Outer & Inner Directed)：
综合者 (Integrated Lifestyle)：心理成熟，能够把各种内外因素结合起来的人。
· VALS的应用：VALS系统已被200多家公司和广告代理商应用于行销实践中，帮助企业更好地了解不同生活方式群体的特征和倾向。通过VALS分析，企业可以有针对性地制定市场营销和服务策略，更有效地接触目标生活方式群体。

01VALS2模型
VALS2模型是VALS系统的演变版本，由SRI国际公司开发。在VALS2中，主要集中于与消费行为相关的因素，以更好地预测和理解消费者的行为。VALS2基于四个人口统计变量和42个倾向性的项目，通过对消费者170个产品目录上产品的消费状况进行调查，划分出更为具体的消费者细分市场。

· 核心变量：VALS2模型考虑了两个关键变量，即消费者的资源和自我导向，以便更准确地描述他们的消费行为。
· 细分市场：基于资源和自我导向变量，VALS2将美国消费者划分为八个主要细分市场，每个市场具有独特的特征和行为倾向：
现代者（Actualizers）：乐于赶时髦，善于接受新产品和技术，不相信广告，阅读大量出版物。
实现者（Fulfilleds）：对名望不太感兴趣，喜欢教育和公共事务，阅读广泛。
成就者（Achievers）：被昂贵的产品吸引，主要瞄准产品种类，中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。
享乐者（Experiencers）：追随时髦和风尚，花费较多在社交活动上，购买行为较为冲动，注意广告，听摇滚乐。
信任者（Believers）：购买美国制造的产品，偏好变化较慢，寻求廉价商品，重度电视观看者，阅读与退休、家庭/花园相关的杂志。
奋斗者（Strivers）：注重形象，有限的灵活收入，花费主要在服装和个人保健产品上，更喜欢观看电视。
休闲者（Makers）：逛商店是为了体现舒适、耐性和价值观，不被奢侈所动，购买基本的东西，听收音机。
挣扎者（Strugglers）：忠实品牌，使用赠券，相信广告，经常观看电视，阅读小型报和女性杂志。
· 消费者行为趋势：每个细分市场都反映了不同的消费者行为趋势和购买偏好。VALS2的细分市场帮助企业更好地理解目标受众，优化市场营销策略，以提高广告和产品的有效性。


01消费价值模型
消费价值模型是由希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)于1991年提出的一种消费行为模型，以价值为基础，用于评估与消费相关的五种不同类型的消费价值。这些价值包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。

· 五种消费价值：

功能价值：强调商品本身所具有的实体或功能价值。当产品满足消费者在使用过程中的功能需求时，具有功能价值。
社会价值：当产品能够与其他社会群体连接，并提供社会效用时，具有社会价值。这与产品对消费者社会地位的提升、社会形象的塑造或满足内在自我欲求相关。
情感价值：指消费者的选择可能受到渴望情感表达的影响，消费者通过选择的产品产生感觉或喜爱感受，具有情感价值。
认知价值：指消费者的选择可能取决于产品是否能满足好奇心、新鲜感和追求新知的需求，具有认知价值。
条件价值：指在特定情况下，产品能够提供较大的功能或社会价值，与消费者的前序状态相连结。条件价值通常是短暂的，取决于特定情境。

· 影响消费者选择行为的价值：Sheth认为这五种消费价值在不同的情境中对消费者的市场选择行为产生不同的贡献。在实际的消费决策中，消费者可能受到其中一种或多种价值的影响，这取决于具体的情境和需求。

· 价值对消费行为的贡献：在购买决策过程中，消费者可能更注重某种价值，而其他价值则可能在不同的情境下发挥作用。这个模型强调了价值的多样性，帮助解释为何消费者在特定情境下做出购买决策。

· 综合影响：模型指出，在实际消费决策中，消费者可能同时受到多种价值的影响，这种多元化的影响使得消费者的决策更为复杂。

01详尽可能性模型
详尽可能性模型（ELM）是由心理学家理查德·E.派蒂（Richard E. Petty）和约翰·T.卡乔鲍（John T. Cacioppo）提出的消费者信息处理模型。该模型关注信息处理的深度和数量，认为在信息处理过程中，不同的说服方法取决于对传播信息进行深度加工的可能性。

· 两种劝导途径：ELM模型区分了两种劝导途径，即核心途径和周边途径。选择哪一种途径取决于受众对信息进行深度加工的动机和能力。
核心途径：当受众对信息的动机和能力都较高时，倾向于选择核心途径。核心途径涉及对信息进行深度加工，通过理性思考和逻辑分析来形成态度。通常在这种情况下，消费者更关注产品的特性和优缺点。
周边途径：当动机和能力中至少有一项较低时，消费者倾向于选择周边途径。周边途径通过将产品与感性因素或其他外部暗示联系起来，而不是深度思考产品本身，来影响态度的形成。在这种情况下，消费者可能更受广告的包装、形象吸引力或其他外部因素的影响。
· 影响选择途径的因素：ELM模型指出，消费者在选择核心途径或周边途径时，受到动机和能力的影响。以下是影响选择途径的因素：
广告媒体：不同的广告媒体可能影响消费者对信息的深度加工。印刷广告相对于电视和广播广告更容易导致深度加工。
参与或动机：消费者对广告内容的兴趣和参与度越高，越可能选择核心途径。
知识水平：消费者的知识水平较高时，更容易选择核心途径，进行理性思考。
理解：如果消费者无法理解广告的信息，可能更倾向于选择周边途径。
注意力分散：如果广告观看环境或广告本身导致注意力分散，可能减少核心途径的可能性。
情绪：情感因素可能影响消费者的信息加工方式，积极情绪可能导致周边途径。
认识的需要：愿意深度思考问题的人更容易选择核心途径。

· 模型意义：ELM模型为经理们提供了有关目标受众的动机和能力的关键信息。在确定营销目标时，了解受众的动机和能力可以帮助选择合适的说服途径。当受众对信息感兴趣且有能力深度加工时，应强调理性思考和产品特性。在其他情况下，可以通过感性因素和外部暗示来影响受众的态度。

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