IVD产品经理如何读通客户心理（下）

大v · 发表于 2016-7-8 23:21

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一个好的产品经理不仅要知道一个产品如何更好的运用到市场中去，还要知道什么样的产品才能称得上是一个好产品，什么样的产品运用到市场上可以达到事半功倍的效果。而这种产品的识别能力，便是小编今天要分享的经验。

首先，作为产品经理，好产品本质是个什么意思？

在IVD的市场里，一个好产品必须是帮企业卖出东西的机构或个人，他们认为的好的产品才算好产品。帮企业卖出东西的机构一般就是俗称的经销商和大型连锁独立实验室，而个人一般就是销售人员。

无论是经销商、独立实验室还是销售人员，他们才是真正的客户，真正产生商业价值的力量。

其次，作为产品经理，好产品概念是个什么意思？

在IVD市场里，一个好产品必须有三个字的特点：简、易、利。

我们依旧拿HPV和TCT在市场的运作来举例，分析。

1）何为简？

顾名思义，这个产品必须是简单易懂，简练沟通。

简单易懂：针对该项目的技术而言，这个产品的技术方法必须要有足够的论文支持，最好是国外已经用来做普通体检了。

小编09年接触HPV和TCT时，凯杰的HPV和新柏氏的TCT已经进部分医院，而凯杰和新柏氏提供的国外文献，也在各个方面证实了HPV技术和TCT技术的成熟程度。

简练沟通：针对该项目的临床而言，这个产品的应用方案必须要有临床认可和标杆分享，最好是国外在临床诊断方法上已经有了临床路径或共识。

对临床而言，部分临床医生已经开始接触和认可HPV技术和TCT技术，但是并不熟知，对于HPV和TCT的联合筛查依旧处在一知半解的状况。

在这样的市场情况下，求知欲和新技术的渴求度，成就了该项目“简”的特质。

2）何为易？

顾名思义，这个产品必须是容易运营，极易掌握。

容易运营：这个产品已经在各省物价局有过备案，在各省的医疗服务中有对应的物价价格和代码，方便纳入医院LIS系统。

极易掌握：这个产品取材是否简单易懂，对临床进行宣讲是否容易。

女性分泌物的取样（无创伤性无痛性的取样）令临床颇为接受，也令销售人员比较容易掌握。

临床对HPV技术和TCT技术有一定的认知基础，在与临床客户不断的进行案例沟通和批量样本阳性率的经验总结后，一条简单易操作的妇科筛查流程图、一张四项检测报告的解读、一份临床诊疗方案与病理诊断糅合的Q&A解答，让一线临床客户有据可依的进行开单。

3）何为利？

顾名思义，这个产品必须是成本较低，利润较好。

成本较低：这个产品在取材耗材的供给与物流仓储压力的成本评估，这个产品在市场人员/产品经理外出培训的人员成本评估。

利润较好：这个产品在不同地域最佳检测技术，或者说最佳检测方法学是什么？是否利润空间较好？对于省物价与实际运作价格空间的评估。

HPV和TCT这两个产品联检的推广为什么会成功呢？它们成功的关键是什么？小编个人观点，觉得有三个，可以让产品经理们借鉴。

a)这个产品在协助经销商或者销售人员进行营销活动时，推出了一个临床而非检验的术语概念—阴性预测值。

阴性预测值(negativepredictive value, NPV)指检验结果为阴性的受试者中真正未患病的比例。诊断试验的预测值受到敏感度、特异度和受试者中患病率的影响。

TCT+HPV联同检测，其阴性预测值达到98%以上。

阴性预测值在临床筛查疾病中是一个很关键的术语，高的阴性预测值代表了漏诊率极低，这种低风险的检测技术，临床为何不用？

b)这个产品在协助经销商或者销售人员进行营销活动时，推出了一个检验而非临床的验证概念—符合率。

符合率又称一致率，是筛检试验判定的结果与标准诊断的结果相同的数占总受检人数的比例。符合率可用于比较两个医师筛检诊断同一组病人，或同一医师两次筛检诊断同一组病人的结果。

在验证检测技术准确性，在体现检测结果的阴性符合率上，采取的验证模式是大胆而又创新的：阴性样本检测结果/病理诊断结果，而非检验常用的阴性样本检测结果/标准检测的阴性结果。

阴性符合率在临床筛查疾病中，由于细胞病理学和组织病理学双重随访验证，临床逐渐接受HPV-TCT-时，其阴性预测值是可以达到98%的。

c) 这个产品在协助经销商或者销售人员进行营销活动时，抓住了取材这件容易引起临床反感的细节。

当知临床医生也好，护士或护师也罢，对取材采样并不专业。如果因为取材不好，导至频繁临床重新采样，会导至临床和护理因为采样的麻烦和重复性工作而放弃一个好产品的推广，并且这种重复取材的结果也容易造成耗材浪费的成本压力。

我们都是奔赴在一线的产品经理，让我们且行且加油！

来源: 小桔灯网作者：纳兰烙烙

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