“刀架+刀片”模式，国内血糖仪抢滩OTC

千姿百态

本文由医疗器械创新网闻宜撰写

在美国血糖检测系统市场中，零售市场占比高达85%，远远超过医院专业市场的份额。虽然目前国内医院市场仍然占到整体市场的一半左右，但由美国市场的经验来看，零售市场才是行业未来的发展方向。

图1：零售市场主导美国血糖监测系统市场

在国内，OTC 市场增速超过医院市场，整体血糖监测系统市场增速约 20%，而 OTC市场增速约在30%左右。由于技术水平的限制，国内企业尚无法在医院市场与外资品牌抗衡，90%以上的医院专业市场份额由外资品牌所占据。而增速更快的OTC 市场，则是国产品牌的主攻方向。在目前的OTC市场，目前外资与国产品牌平分天下，打成平手，但近几年国产品牌的市场份额处于快速提升当中。究其原因，固然有国产品牌的质量性能快速提升的因素，但“刀架+刀片”的商业模式，也是国产品牌抢滩登陆的重要杀手锏。

“刀架+刀片”的商业模式

早在一个世纪前，推销员金•吉列（King Gillette）发明了可更换刀片的剃须刀架，同时创造了一种全新的商业模式：他将剃须刀架拆开成“刀架”和“可更换的刀片”，然后以极低的折扣销售刀架（同时附有两个刀片）。刀片被用钝之后，刀架却未损坏，于是消费者就会购买刀片继续使用。吉列刚推出这种模式时，以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架，而把成本1美分的刀片卖到了5美分，这种定价策略帮助吉列垄断剃须刀市场数十年。

“刀架+刀片模式”（razor/razor blade）也成了一种经典商业模式。不少公司都是采用“刀架+刀片模式”，通过卖“刀架”来绑定“刀片”的生意，而且“刀片”往往成为了公司更主要的营收和利润来源。因为“刀片”是可以重复消费的，“刀片”可以源源不断地为公司创收。“刀架+刀片模式”并不止限于刀架和刀片，凡是对产品的配套服务要求比较高的耐用消费品都适用。如惠普的“打印机+墨盒”模式，打印机本身只占到机器使用生命周期中所有利润的1/3，其他的2/3利润是由墨盒创造的。

这种营销模式叫做交叉补贴，即把主营业务做到成本附近，可以锁定客户，形成一个较为稳定的经营平台，为其推销高附加值的关联产品和增值服务创造了条件，这就是“刀架+刀片”商业模式的成功秘密。

国产品牌抢滩OTC

血糖仪和试纸就类似剃须刀的刀架和刀片，血糖仪和试纸是配套使用的，不同公司之间的产品不能混用。国内品牌的营销策略就是利用低价销售血糖仪，从而占领市场，其后再通过试纸来赚取利润。以三诺生物为例，该公司具有显著的渠道优势和性价比优势，拥有1000多个一级经销商，400人左右的零售团队，覆盖了4万个药店终端。2013年，在其产品结构中，血糖仪的销售占总收入比例为17.3%，毛利率为仅为8.18%；试纸的销售占总收入的比例为82.7%，毛利率为83%。由此可见，三诺生物的策略显然是吉利“刀架+刀片”的盈利模式，即以血糖仪低价销售占有市场，靠试纸来赚取利润。

目前国产品牌的产品性能、质量均已接近或达到国际水平，而且国产品牌通过良好的成本控制，具有较大的价格优势。从消费者角度考虑，由于糖尿病患者大部分是中老年人，产品的性价比是影响其购买行为的最重要因素。目前市售血糖仪中，外资品牌均价在400-1200 元之间，国产品牌均价仅为100-200 元，售价不到外资品牌的一半；外资品牌的试纸为4.5-5 元/张，国产品牌为2-3元/张，试纸的价格也仅为外资品牌的60%左右，对消费者具有较大的吸引力。显著的价格优势，为国产品牌利用“刀架+刀片模式”抢滩OTC市场提供了良好的基础。

而血糖检测市场的新玩家鱼跃医疗在销售策略上则另辟蹊径，采取了以医院销售带动OTC销售的方式。2013年，鱼跃医疗的血糖仪已经在50多个地区中标，开发三甲医院达到83家。在OTC市场，鱼跃利用原有500余家经销商及400多人的销售团队，已经入驻7000多家药店。鱼跃的血糖产品定位较为高端，产品的价格也介于国产品牌和外资品牌之间，价格定位的差异化体现了公司产品市场定位的不同。