耐克或“退出”可穿戴设备之战？

莺歌燕舞

耐克（Nike）在可穿戴健康**这个新生市场上开创一款领先产品，这完全合乎情理。其Nike+ FuelBand就像其运动鞋拥抱着你的双脚那样舒适地围在你的手腕上。这款腕带追踪步数，并将相关数据传送到NikeFuel计数系统进行分析。

4款健康**：Fitbit Force，Jawbone Up，Fitbug Orb和耐克FuelBand SE

然而，CNET科技资讯网最近报道称，这个运动服装制造商已经决定结束这一切。据报道，耐克解雇了FuelBand团队的大部分员工，计划停止生产可穿戴硬件，包括原本打算在今秋发布的轻薄版FuelBand。耐克已经向Re/Code网站证实其数字体育部门进行了少量裁员。

关于耐克是否会在FuelBand SE之后推出新品的问题，该公司发言人不愿置评。“我们将继续为当前的硬件提供支持。”这位发言人在电话中说。他还表示，耐克会在今后几周内发布新配色的FuelBand SE。“现在我们正在做这方面的工作。”被问及FuelBand SE之后是否有其他设备面世时，他回答道：“无可奉告。”考虑到耐克没有明显地致力于未来的可穿戴设备，看起来该公司可能确实在撤出腕带硬件制造领域。

乍看之下，这一切就像是对可穿戴技术的控诉。在过去几年里，这个被大肆宣传的行业未能吸引普罗大众。

可穿戴设备面临的困难包括：激发客户的积极性，使他们在使用三个月后不会把健康**扔进抽屉里；创造出外观时尚、足以令人产生购买渴望的产品。对于顾客真正喜欢可穿戴设备哪一点的问题，耐克进行了消费者行为调查（很多硅谷科技巨头都没有做这方面的工作），这使该公司在开拓可穿戴设备市场方面处于有利地位。

然而，每年售出1.2亿双鞋、2013年营收为250亿美元的耐克可能已经发现，FuelBand是个代价高昂的副业。以下这三个因素可能压在耐克管理层的心头：

1. 战争隐现

可穿戴设备已经是富有挑战性的行业，随着其他大型竞争对手的介入，竞争即将变得更加激烈。人们普遍认为苹果（Apple）将在今年晚些时候发布iWatch，一大重心就是健康追踪。

曾在多个公开场合佩戴FuelBand的苹果CEO蒂姆•库克（Tim Cook）也是耐克董事。可以猜测耐克正向苹果这家全球最大科技公司之一示好，以便维持紧密的关系。根据CNET科技资讯网的报道，耐克正转向软件领域，而iWatch可能会是比耐克自身硬件更大、更好的平台。“在硬件方面与苹果竞争殊为不智。”市场调研公司Canalys Research的可穿戴设备分析师丹尼尔•马特（Daniel Matte）说。

精品投行Rutberg & Co.的拉杰夫•查德（Rajeev Chand）同意上述说法。“该领域的竞争非常激烈……大家都在关注苹果的动作。”

2. 高度复杂的业务

就技术、供应链和营销而言，鞋子和健康**是完全不同的两项业务。

耐克所熟知的成功公式（将运动鞋设计与营销结合起来）与可穿戴领域的很多其他成功因素有着天壤之别。这些因素包括软件堆栈、用户界面设计，尤其是数据管理。

聪明的Fitbit正在设法将其从自身**那里收集而来的数据变成分析工具。这意味着当大公司为员工批量购买Fitbit健康**作为企业员工健康计划的一部分时，其人力资源部门能够监测到大量劳动者的健康和活动情况。这是Fitbit增长最快的业务之一，但没有迹象表明耐克在向雇主批量出售其腕带时取得了同样的成功。

一家为使用Fitbit的雇主处理员工健康数据的数据管理公司向我透露，他们已经为其员工健康计划拒绝了多款健康追踪设备，理由包括糟糕的数据管理。数据管理是可穿戴市场一个越来越重要的组成部分，因为参与者必须与第三方合作。Re/Code网站援引耐克内部人士的话说，这家运动鞋生产商“获得了大量的数据，但不知道怎么处理这些数据。他们没有开发这个市场。”

3. 人才争夺战

如果总部位于俄勒冈州的耐克希望提升其**的分析能力，就必须找到才能出众的硬件、软件、云计算和大数据工程师。“在俄勒冈州难以找到和留住这些人才。”就可穿戴市场向风投公司和制造商提供建议的咨询顾问钱德•乔拉（Chander Chawla）说。难怪英特尔（Intel）和苹果在过去几年里从耐克挖走了FuelBand的一些顶尖设计师。

结论：Rutberg的查德说，可穿戴市场不同于iPod问世之前的MP3市场，像耐克这样的英勇先驱可能缺乏持久力。

“我们目睹了在创意上令人神往、但在抓住消费者体验和机遇方面表现不够好的一连串产品。”他接着说，“对于耐克而言，更合理的做法是让其他人在日益拥挤的硬件领域里进行创新。”