上周末，我和一定居欧洲的前同事通了近一小时的电话。话题从“如何把国内胶体金产品卖到欧洲”延展到“中国IVD企业出海的困局”，结论扎心：中小IVD出海，如玻璃瓶里的苍蝇，看得见光明，却找不到出口。当国内IVD企业在卷价格、卷集采时，欧洲市场也已经进化成另一片“红海”。
这里既有雅培、罗氏等国际巨头盘踞，也有在各国深耕多年的本土品牌，成熟度远超国内。中国产品要突进欧洲市场，只剩一条路：抢别人的蛋糕。拍脑子能想到的第一个办法，就是降价！这也是国内企业竞争的惯用伎俩，是最不费脑子的选择，但实际是却是一剂毒药。新冠期间，国内厂商“自捅刀子”的教训历历在目——某胶体金企业以白菜价抢下欧洲订单，转眼被另一家更低报价截胡，最终经销商赚得盆满钵满，工厂却累死累活。
“低价冲市场就像吸毒，”“越用越上瘾，最后谁都活不了。”出海的“两难困局”想在欧洲站稳脚跟，绕不开两大难题：
① To B 本地化成本高昂
国内派团队？一个海外驻地人员年薪加差旅，动辄百万，还没算上文化隔阂带来的效率降低。找当地经销商？要么挖友商墙角，要么说服卖惯国际大牌的渠道商“倒戈”。但是还要搭建工程师团队，负责售后的工作。当装机量还没到一定数量的时候，是纯砸钱，小企业根本扛不起。② To C 同样雷声大雨点小
零散的C端消费，开发每一个客户都需要投入，关键是C端用户不会形成规律性复购，不断地重新开发新客户，成本太高。药店随机采购、用户零复购的特性，注定IVD出海必须是To B的硬仗。但医院和实验室的采购体系早已固化，想撕开缺口？难如登天。聊到最后，我们觉得，对于中小IVD出海，有两种可能，但是每一条都很难。① 创新的临床应用
找到新的临床靶标，开辟新的临床应用，可以指导临床得到更好的治疗方案。可实际上，国内的IVD一直处于跟随创新的阶段， 想着“me too”期望着“me better”，中小IVD做出完全创新的适合欧洲的临床应用，机会渺茫！② 重构供应链
“有没有可能绕过传统经销商？”同事提到某企业尝试在波兰自建仓储+网商+本地服务团队，结果发现物流成本不降反升。想颠覆渠道？先问问欧盟的合规成本答不答应。聊了半天，发现中国IVD企业出海的困境，像极了一直瓶里的苍蝇：看得见光明的未来，却不知道出口在哪儿。或许真正的出路，不在欧洲，而应该选择农村包围城市的策略，先去亚非拉，再去欧美。那么你又认为中国IVD企业出海的突破口在哪里？欢迎留言区探讨。
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