免疫诊断POCT市场：企业战略与营销策略的变化

体外诊断（IVD）在医疗领域被誉为“医生的眼睛”，是现代检验医学的重要构成部分。近年来，体外诊断作为医疗行业中最大的细分领域之一，一直保持着高速发展态势。经过多年的发展，我国的IVD行业经历了从无到有、从弱到强、从萌芽初创到高速发展的产业升级全过程。根据国家药监局的数据显示，国内医疗器械产业已经达到1.3万亿。还有数据显示，国内体外诊断市场规模自2016年的430亿元迅速增长至2022年的1197亿元。

国内 POCT 市场起步较晚，整体市场规模较小，医院等终端场景渗透率较低，因而潜在发展空间巨大。我国体外诊断产业在政策扶持、下游市场需求膨胀、技术进步的带动下，产业化程度迅速提高。据统计，国内 POCT 市场规模约占体外诊断整体市场的 10%以上，增速超过 20%，是体外诊断行业中增长较快的细分领域之一。

面对如此的市场规模，企业制定符合市场的营销策略是推动企业营业收入的有效手段，毕竟销售是“龙头”，企业的发展还是需要龙头的带动作用。通常来说，市场营销策略组合，包含产品、价格、渠道、促销等多方面因素，在诸多因素中，产品策略应居于主导地位，其它因素应要以产品策略为转移。这是因为产品是企业营销活动的主体，企业的一切营销活动，都围绕着如何以产品服务满足市场需要。它也是选择销售渠道和营销方式的重要因素。在进行企业市场营销策略时，要根据本企业的具体的企业文化、优势、自身资源等有别于其它企业的特点制定相应的市场营销策略，并根据该市场营销策略制定最有的营销策略组合，才能够最大程度的提高企业的销售额。同时也需要从动态的角度调整市场营销策略，市场上变化莫测，应当根据消费者的需求及时对产品的各种策略进行及时调整，这种调整又必然影响到营销方式的变化。市场是在不断的变化的，任何一个小的变化都会对市场营销产生很大的影响。营销策略的制定还需要具有针对性，因为每个企业的具体情况大不相同，也不可照搬模仿其它同行企业的市场策略。根据以上的信息，我们观察一下行业内的上市企业针对目前的市场环境在企业的营销策略方面做着哪些变化。

万孚生物经过三十多年的发展，公司已构建了较为完善的技术平台和产品线，是国内免疫诊断 POCT 企业中技术平台布局最多、产品线最为丰富的企业。 通过供应链和营销体系等 层面的纵向整合与横向共享，实现了战略协同效应。更快速地捕捉市场机会，满足不断变化的客户需求。

1、销售模式。分销和直销相结合。分销模式利用分销商在当地的资源优势，迅速打开界面， 占领新的空白市场，提升市场占有率。 分销商主要负责与终端客户的商务谈判、合同签订、日常关系维护等；而公司则主要负责产品的学术推广、技术支持、持续服务等。 直销模式则利用互联网销售的便利性，通过在天猫、京东等电商平台的直营店销售产品 给个人消费者。传染病检测产品在国内通过各省级疾控中心和血站的招投标进行销售，在海外的非洲、亚洲等地区通过世卫组织、盖茨基金会等 NGO 组织的大宗采购进行销售; 现场执法类产品通过公安、司法机关等渠道进行销售。

2、深化拓展市场。在五大医学中心持续发力，加强与医学中心紧密合作;通过举办专 业研讨会、提供定制化技术支持，提升品牌形象和影响力。为了更好地适应市场需求和竞争环境，调整大区设置，强化重点省份组织化能力建设，提升业务协同效率，同时对市场定价策略进行全面优化，采取灵活的定价策略，制定出更具竞争力的价格体系，加速进口竞品替代节奏，以品牌及服务优势抢占终端，进一步提高产品市场覆盖率和可见度。

3、生态圈的战略布局。坚持“统一战线”的思想，以外延并购和战略合作的方式来拓展业务界面，完善产品、技术及渠道的布局，已形成了初具规模的“万孚生态圈” 。（1）与多家国外分子诊断领域的领先企业达成合作，进一步推进肿瘤伴随诊断与早筛、遗传病与罕见病诊断。（2）全资收购天深医疗，全面涉猎“单人份化学发光”，与公司自研的“管式化学发光” 能形成较好的协同和补充，进一步丰富公司在化学发光领域的应用场景和产品序列。（3）与阿斯利康达成合作协议，加强在前列腺癌早筛早诊方面的国际合作推广，探索前列腺癌全病程管理。（4）与迈瑞医疗达成战略合作协议，在智慧实验室、区检中心的整体解决方案上进行深度合作，协同开展医院智慧化实验室建设。（5）也与全球领先的科技公司 默克公司合作，改善甲状腺功能基层检测的可及性，助力基层甲状腺疾病诊断和治疗能力的提升。

基蛋生物专注于体外诊断试剂与仪器的研发、生产、销售及服务长达20 余年，实现了从单一 POCT 产品向化学发光、生化、流水线等产品序列的转变;在研发上，公司实现了从胶体金平台、荧光免疫平台向化学发光平台、生化技术平台、凝血技术平台以及分子技术平台的延伸。通过基蛋生物2024年半年业绩公告了解一下其营销和企业战略的变化。

1、营销模式。（1）服务方面，针对医疗机构和患者的特殊需求提供定制化的医疗器械解决方案，确保产品能够满足不同应用场景下的精准医疗需求;（2）渠道合作方面，公司与经销商建立长期稳定的合作关系， 通过专业培训和市场支持，共同开拓和维护市场，实现双赢局面;在营销效率方面，公司积极利用数智化营销管理中心，优化供应链管理、客户关系管理，提升营销效率;（3）在营销管理方面，为了更好地服务全国范围内的医疗机构，公司实行区域化垂直管理，确保各区域市场的深入了解与精准营销。

以经销为主、直销为辅的营销模式，经销模式下，经过多年积累，目前拥有约 2000 家直签经销商，覆盖全国各省份及子公司所在地，形成了稳固的销售网络，直销客户主要集中在民营医疗集团、医联体、医共体及区域检验中心、非公立机构等终端客户，这些客户对高端医疗器械、定制化解决方案及专业技术支持有较高需求。

2、以临床需求为导向的研发及创新能力。以临床诊断市场需求为导向，通过技术创新、产品组合、解决方案等 创新方式，使得产品在使用场景、综合性价比等方面形成相对优势，改善现有市场产品的局限，保障产品能够持续扩大终端覆盖。比如全自动荧光免疫定量 分析仪产品 Getein1600，自发布以来装机稳步提升，逐步在二级医院及以上医疗机构终端市场实现了进口替代。推出 MAGICL6000i，主要面向二级及以下医院。

3、完整产业链建设及成本质量优势。积累了丰富的行业经验及研发生 产经验，拥有完整产业链，并通过持续加大全产业链上下游的延伸与建设力度，围绕精密模块、 仪器元器件、高价值耗材开发生产、核心原材料等重点布局。逐步打造覆盖全产业链生态的平台型 IVD 企业。

4、IVD 全产品线综合解决方案。突破建立了 POCT、化学发光、生化检测、分子检测、血栓与止血检测、血细胞分析检测、尿液分析、质控品诊断原材料在内的八大技术平台，从成立之初传统单一的低通量、免疫荧光产品线逐步扩展至多技术平台、全自动、 高通量、桌面流水线，生化免疫流水线的产品序列，产品涵盖免疫、生化、分子等多个检测领域，并不断在创新型流水线、核酸 POCT 等领域实现创新突破，储备拓展在研项目，持续推出具有创新优势且满足临床市场需求的多序列产品。

通过对上市企业的营销策略以及企业战略的了解，站在他们的肩膀上建立自己的企业战略和营销策略，既可以实现差异化的策略，也可以是在此基础上的创新。总之，制定出适合自己的企业战略和营销策略，实现在行业的突围之战，实现逆袭也不是不可能的，正如那句：一切皆有可能。