对于IVD企业来讲，不被允许在公众媒体上做相关广告的，那么进行产品介绍的机会除了专门的产品介绍会以外。 产品宣传册就成为了主要的方式，这种载体在大多数场合能够进行很好的产品信息传递。 大多企业对于自家的产品宣传册，都会不定期的更新，有新产品上市就会做一个出来，或者感觉到现有的宣传册无法满足自己的需要。 也会去做一套“适合自己”当下场景的宣传册。但却很少从整体上去考虑一个企业对产品宣传册的布局和格调。
之前去参加展会的时候，我们大多数企业本身的展桌比较小，又因为产品比较多，所以满满当当的摆了整整一桌。 这一点国外企业要比国内企业做的好，比如罗氏，雅培、西门子等，她们展会服务台基本是model，展桌上也很少放宣传册，而是把它放在桌子下面，需要再拿。整个桌面看起来就比较整洁。 有次我们市场部刚刚换了产品手册的配色，从一个深色系换成了浅色系，我们上海区的业务经理立马找我反馈。 说新的产品手册放到实验室，别人都不知道这是我们的。仔细想来，似乎有些道理。 以前就职的公司本身有几十个产品，一到开展会的时候，我们组织展会的同事就开始头疼。 抛开物流和仓储不说，每次都要跑去跟产品专员确认需要带什么资料，问题就在于有多个产品专员，大家都希望多带点自己负责的产品。
市场部的人是不去仓库呀！有些公司的储存产品彩页的仓库和书店一样。但凡去统计一下用量，就会pass掉很多自己的一时冲动。 01 设计原则：包含公司简介，展示企业文化、大事记、愿景等，在设计方面要求比较沉稳，对公司的发展和定位有一定的理解。 主要用途：初次接触公司的访客，客户；人事招聘等。 02 设计原则：从产品本身的性能出发，来体现产品的功能和优点，进而向被接受者传达产品的信息。 主要用途：向经销商、终端客户介绍产品等。 划重点，产品宣传册根据用途我将其分为： 常见的产宣型的宣传册是针对单个产品设计，其中详细的介绍了这种产品的背景、应用；然后突出产品的功能和优点。 仪器类产品主要的性能参数，试剂类产品的用途和临床研究或者指南建议等。 如果该款产品有商品名，可强调商品名，同时需要用小一点的字体将产品注册时的名字标明。没有商品名则强调公司+产品名。 我们可以去叙述愿景，比如罗氏MagNA Pure 24宣传册中写道的“重视每一份结果，改写每一段历史。影响现在，成就未来”； 但不能过大的去吹嘘定位，比如“全球独一无二的产品，检测结果超越所有同类产品”。 封面尽量简洁，企业LOGO，产品名（商品名），然后再放一句愿景或者提炼出来的产品特点（卖点）。 举个栗子，HOLOGIC有一款分子设备写道“样本进。结果出，打破批次限制”，既道出了设备的全自动化，也提到了一个分子自动化设备的一个痛点—批次限制。 产宣型的册子，一般采用对折页或四折页，把关键点介绍清楚的同时看起来沉稳、大气。
（1）产品目录 产品目录，最核心的是在清单式呈现，我们用清单的方式将产品的信息罗列出来，可包含产品注册名称、规格、样本类型、货号、注册证号等信息。
即便有三十多注册产品，一般1-2页也绰绰有余，多余部分，可考虑将技术平台介绍、售后服务等信息放上去。 （2）文献汇编册 一个产品推广前期或产品推广后期，我们往往需要较大的学术支持，此时我们会将一些国内外知名的研究文献汇总，制编成册。 产品推广前期，更多的是某个应用场景或领域的研究文献汇编；产品推广后期，一般企业会选择将自己的产品做的研究报道或资料汇编成册。 （3）指导手册 这是一种临床医生会使用的手册，一般是某个指南整理成小册子，放在科室里或者办公桌上，同时医生也会将其直接给患者。
（4）科普手册 科普手册一般是放在医院公共的地方，供就诊人群自己取用，这种册子一般不会出现企业的logo，需要用医院的名字。或者我们直接提供文案，医院就自己做了。 （5）招商手册 IVD行业专门制作招商手册的还是比较少见的，一般我们在展会上直接去拿产品宣传册，然后留联系方式。单独的招商手册需要特意标明联系方式，最好是手机号码。 招商画册设计主要体现招商的概念，展现自身的优势，来吸引投资者的兴趣。 （6）其他 开产品介绍会的邀请函等等其他的一些形式，虽然使用频率比较低，但是依然比较重要。
从多个产品角度来考虑，大多数企业主营产品1-2种左右，一般主营产品的宣传册可以考虑多做几种。 辅助性的产品一般有一份单独的资料就基本满足需要了。但具体还是要根据企业的市场策略来决定。 从单个产品角度考虑，产宣型的册子，我们需要一款设计精美、主要使用的，而文献汇编册、指导手册还有科普手册是根据客户需求我们去制作不同的册子。 产品过多，都需要介绍。我们可以根据应用场景去单独制作针对某一科室的产品手册。 可以给每一款产品都做一份单页，再制作一份封套，根据实际情况组合搭配。相对比较灵活；但是运营和管理成本会比较高。
在健康行业，绿色代表健康幸福，清爽，理想，希望，生长的意象；蓝色代表沉稳、科技等。首先建议公司的营销色系选择和自己LOGO相近的。 视觉营销告诉我们，记住一个颜色远比记住一个品牌来的简单。 风格一致我更倾向于整体的搭配和设计的一致，比如图片和形状的组合，不同的产品之间可以通过微调色彩或更换图片来差异化，“大格小调”。
IVD的宣传册整体还是偏严谨、学术。包括功能特点的描述，企业之间如何实现差异化呢？这就有点像快销品的套路。 营销圈大家喜欢经常拿王老吉来当例子“怕上火，喝王老吉”。那我们IVD企业在宣传产品的时候，是不是也可以提炼出来一句话，一句就够了。 比如自动化刚兴起的时候，“解放双手”被大家使用的最多，但是这个口号有一个不好的地方，没有品牌印记，大家都能用。你用他也用，最后大家都解放双手了。 国内有一家做乙肝病毒检测的分子企业-圣湘生物，在分子行业，要做检测，核酸提取是第一道门槛，提取的好不好，得率高不高直接影响实验结果，圣湘提出了“一步法”的slogan，在分子圈子里面也是成了一个话题点。
产品手册的规范性、科学性更多的是一种行业的自律性和IVD市场人的职业水平。 但涉及到研究数据，须标明出处，涉及专利，需标明专利号。标明仅供医疗人士阅读使用等。 地址，电话一般会放在最后一页，用较小的字体，当然有技术支持专线，售后服务专线的应主动标明。 想对公司宣传册统一风格的市场人不在少数，之前碰到一家公司，一共有十几种产品吧。 产品宣传册做了系统更新，但是除了名字不一样，其他都一样，一堆产品手册摆在一起，有时候是很难区分的。 大多数公司的宣传册，是一个一个补充着做出来的，如果不同设计师，不同专员。 同一家公司的十几份册子可能放在一起像是十几家公司的。这也是一个比较常见的现象。 当然啦，市场工作只有有用，没有对错，更没有统一的衡量标准。市场是变化的，我们需要去发现、适应、引领市场，希望我的个人见解，对你有所帮助。 |
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